Úvod: Zľava ako rýchle riešenie… a dlhodobý problém
Pre mnohé butiky sa zľava javí ako najjednoduchší spôsob, ako zvýšiť predaj. V praxi sú však zľavy často riešia jeden problém vytvorením niekoľkých ďalších: nižšie marže, horšie vnímanie značky a zákazníci, ktorí nakupujú iba vtedy, keď cena klesne.
Ako ukazujú analýzy publikované Harvard Business Review, spoločnosti, ktoré sa spoliehajú na neustále propagačné akcie, závisia od dopytu od zliav, čo z dlhodobého hľadiska znižuje ziskovosť a lojalitu zákazníkov:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Táto príručka vysvetľuje:
-
keď zľavy skutočne dávajú zmysel,
-
keď začnú ničiť okraj,
-
a ako môžu butiky predávať bez neustáleho tlaku na znižovanie cien.
Prečo sú zľavy pre butiky také lákavé?
Zľavy fungujú, pretože:
-
vytvoriť pocit naliehavosti,
-
znížiť bariéry pre nákupné rozhodnutia,
-
zabezpečujú rýchly nárast predaja.
Problém je v tom, že fungujú krátkodobý.
Podľa analýz The Economist, spotrebitelia sa rýchlo prispôsobia nižším cenám a začnú zľavy považovať za „normálnu“ cenovú hladinu:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Kedy zľavy skutočne pomôžu?
Zľavy môžu byť účinné, ak sú:
-
časovo obmedzený,
-
súvisiaci s konkrétnym účelom,
-
používané selektívne, a nie hromadne.
Príklady rozumného využitia zliav:
-
koniec sezóny,
-
testovacie modely,
-
produkty s nízkou obmenou,
-
vernostné kampane pre stálych zákazníkov.
V takýchto prípadoch slúži zľava ako operačný nástroj, nie je to predajná stratégia.
Kedy zľavy začnú ničiť podnikanie?
1. Keď sa stanú trvalou súčasťou ponuky
Ak zákazník vidí zľavy:
-
každý týždeň,
-
každý mesiac,
-
s každou novou kolekciou,
začne vnímať bežnú cenu ako umelé a neuveriteľné.
Financial Times naznačuje, že značky s vysokou frekvenciou propagácie zaznamenávajú pokles hodnoty košíka a lojality zákazníkov:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Keď zľavy maskujú chyby pri nákupe
Zľavy sa často nepoužívajú preto, že sú súčasťou stratégie, ale preto, že:
-
produkt bol nesprávne vybraný,
-
zbierka je nekonzistentná,
-
kvalita nezodpovedá cene.
V tomto prípade zľava problém nerieši — skrýva to.
3. Keď učia zákazníkov zlým návykom
Zákazníci sa rýchlo učia:
-
„nekupujte teraz“,
-
„počkajte na zníženie ceny“,
-
"Čoskoro to bude lacnejšie."
Podľa Harvard Business Review, Zákazníci zvyknutí na zľavy s menšou pravdepodobnosťou nakupujú za bežné ceny a sú menej lojálni:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Skryté náklady na zľavy: Marža, ktorú nevidíte
Znížením ceny o 20 – 30 % butik:
-
musí predať oveľa viac jednotiek,
-
znáša rovnaké prevádzkové náklady,
-
zvyšuje riziko výnosov.
To prináša skutočný zisk z každého predaja drasticky klesá.
Alternatíva k zľavám: predaj založený na hodnote
Namiesto znižovania cien môžu butiky:
-
budovať ucelené zbierky,
-
predávajte štýly namiesto jednotlivých produktov,
-
komunikovať kvalitu a použitie produktu,
-
práca na opakovaných bestselleroch.
Ako je opísané v knihe Stratégia modrého oceánu, spoločnosti dosahujúce trhovú výhodu eliminovať potrebu zliav prostredníctvom vnímanej hodnoty.
Úloha dodávateľa pri znižovaní zliav
Butik môže obmedziť zľavy iba vtedy, ak jeho dodávateľ:
-
ponúka produkty stabilnej kvality,
-
navrhuje kolekcie, nie náhodné modely,
-
rozumie maloobchodu,
-
podporuje opakovateľnosť sortimentu.
LaBalancia funguje v modeli, ktorý:
-
umožňuje predaj za bežné ceny,
-
obmedzuje predajný tlak,
-
podporuje dlhodobú maržu butikov.
Tento prístup mení zľavu z „nevyhnutnosti“ na možnosť.
Ako by mali butiky premýšľať o zľavách?
Zdravý model predaja predpokladá:
-
zľavy ako výnimka,
-
nie ako základ pre predaj,
-
jasný účel každej propagácie,
-
kontrola skutočnej marže, nielen obratu.
Ako zdôrazňuje Od dobrého po skvelé, Trvalý úspech nepochádza z agresívnych krátkodobých krokov, ale z konzistentná stratégia.
Zhrnutie: Zľavy sa dnes predávajú, ale zajtra stoja
Zľavy:
-
môžu pomôcť,
-
ale ak sa použijú nesprávne, zničia okraj,
-
oslabiť značku,
-
naučiť zákazníkov čakať.
Butiky, ktoré chcú stabilne a ziskovo predávať, sa musia učiť predajná hodnota, nie cena.
Čo bude ďalej v sprievodcovi?
V ďalšom článku odpovieme na otázku:
prečo zákazníci niekedy radšej platia viac – a ako to môžu butiky uviesť do praxe.
