Úvod: Predaj rastie, zisky klesajú
Mnoho majiteľov butikov – online aj kamenných – dnes zažíva rovnaký paradox:
predaje rastú, návštevnosť webovej stránky alebo v obchode je uspokojivá a napriek tomu zisk zostáva nízky alebo nestabilný.
Ako ukazujú analýzy publikované Harvard Business Review, nedostatočná ziskovosť v maloobchode je veľmi zriedka spôsobená nedostatočným dopytom. Oveľa častejšie je výsledkom štrukturálne chyby v modeli marží:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Táto príručka vysvetľuje:
-
kam skutočne idú zisky v módnych butikoch,
-
prečo viac predajov neznamená vždy viac peňazí,
-
a ako vytvoriť model, ktorý sa predáva stabilne a s rezervou.
Predaj ≠ Ziskovosť: Základný nedorozumenie
Jednou z najčastejších chýb v butikoch je zamieňať si:
-
počet predaných kusov,
-
vysoká fluktuácia,
-
popularita produktu
so skutočným ziskom.
Podľa Financial Times, módny priemysel je jedným z odvetví s najvyššie skryté prevádzkové nákladyktoré nie sú viditeľné pri jednoduchom výpočte nákupu a predaja:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kde butiky najčastejšie strácajú maržu?
1. Zľavy ako štandard, nie nástroj
Trvalé povýšenia vedú k:
-
erózia vnímanej hodnoty produktu,
-
zvyky zákazníkov pri zľavách,
-
nutnosť predať väčší objem s rovnakou maržou.
Ako poznamenáva The Economist, zákazníci rýchlo zistia, že „stojí za to čakať“, čo ničí dlhodobú ziskovosť značiek:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Nízka nákupná cena ≠ vysoká marža
Produkty zakúpené lacno často generujú:
-
vyššia úroveň výnosov,
-
viac sťažností,
-
dodatočné logistické náklady,
-
straty obrazu.
Podľa analýz trhu elektronického obchodu môžu výnosy z módy pohltiť 30 – 40 % potenciálneho hrubého zisku:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Nedostatočná kontrola nad skutočnou maržou
Mnoho majiteľov butikov počíta svoju maržu výlučne na základe nákupnej a predajnej ceny a ignoruje:
-
náklady na vrátenie tovaru,
-
zľavy vynútené nedodaným tovarom,
-
náklady na skladovanie,
-
čas a zdroje tímu.
Harvard Business Review zdôrazňuje, že nedostatok úplného obrazu o nákladoch vedie k falošný pocit ziskovosti:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Prečo vyšší predaj často veci zhoršuje?
Paradoxne, čím viac butik predá:
-
čím viac vrátených tovarov spracuje,
-
čím väčší je objem sťažností,
-
tým väčší tlak na logistiku a zákaznícky servis.
Bez správneho produktu a cenového modelu začnú tržby klesať. zjedz si vlastný zisk.
Model marže založený na hodnote, nie na cene
V knihe Stratégia modrého oceánu Autori zdôrazňujú, že spoločnosti, ktoré dosahujú trvalý úspech, nekonkurujú cenou, ale zjednodušiť zákazníkovo rozhodnutie o kúpe prostredníctvom hodnoty.
Pre butiky to znamená:
-
koherentné zbierky,
-
predvídateľná kvalita,
-
menej náhodných produktov,
-
zákazníci nakupujúci bez potreby zľavy.
Úloha dodávateľa pri budovaní ziskovosti
Butik môže zlepšiť svoju maržu iba vtedy, ak jeho dodávateľ:
-
rozumie maloobchodu,
-
navrhuje kolekcie, nie jednotlivé modely,
-
zabezpečuje opakovateľnosť kvality a veľkosti,
-
umožňuje plánovanie, nie reagovanie.
LaBalancia funguje v tomto modeli:
-
kolekcie určené pre maloobchodný predaj,
-
produkty, ktoré nevyžadujú výrazné zľavy,
-
štruktúra podporujúca stabilné marže butikových obchodov.
Toto nie je krátkodobá výhoda – je to základ ziskovosti.
Ako by mal butik, ktorý chce zarobiť viac, premýšľať?
Ziskový butik:
-
predáva menej náhodou,
-
plánuje sezónu vopred,
-
spolupracuje s jedným stabilným partnerom,
-
zameriava sa na hodnotu, nie na objem.
Ako zdôrazňuje Od dobrého po skvelé, trvalý úspech sa buduje prostredníctvom konzistentnosť, nie rýchle cenové rozhodnutia.
Zhrnutie: Problém nie je v predaji
Ak butik predáva, ale nezarába:
-
problém nie je v klientovi,
-
nejde o marketing,
-
najčastejšie leží v štruktúra marže a nákupný model.
Toto je prvý krok k zmene.
Čo bude ďalej v sprievodcovi?
V ďalšom článku odpovieme na otázku:
Naozaj vám zľavy pomáhajú predávať – alebo len učia zákazníkov čakať?
