Úvod: Mýtus o tom, že „zákazník si vždy vyberá lacnejšie“
Jedným z najbežnejších mýtov v maloobchode je presvedčenie, že zákazník si vždy vyberie najnižšiu cenu. Keby to bola pravda, prémiové značky by neexistovali a butiky by nepredávali produkty drahšie ako obchodné reťazce.
Medzitým, výskum citovaný Harvard Business Review ukazujú, že cena má nielen ekonomickú funkciu, ale predovšetkým psychologický — Komunikuje kvalitu, bezpečnosť a stav:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Táto príručka vysvetľuje:
-
prečo zákazníci často dôverujú drahším produktom ako lacnejším,
-
ako cena ovplyvňuje vnímanú kvalitu,
-
a ako môžu butiky predávať za viac bez straty zákazníkov.
Cena ako ukazovateľ kvality
V móde má zákazník len veľmi zriedkakedy možnosť:
-
objektívne posúdiť kvalitu látky pred nákupom online,
-
porovnajte dizajn produktu,
-
predpovedať trvanlivosť oblečenia.
V takejto situácii cena sa stáva mentálnou skratkou.
Podľa analýz The Economist, spotrebitelia inštinktívne pripisujú vyššiu kvalitu drahším produktom, aj keď to nedokážu technicky zdôvodniť:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Prečo príliš nízka cena znižuje predaj?
Paradoxne, príliš nízka cena môže:
-
vzbudzujú pochybnosti o kvalite,
-
naznačujú hmotu alebo nestálosť,
-
prilákať náhodných zákazníkov,
-
zvýšiť počet návratov.
Výskum opísaný v Financial Times ukazujú, že produkty s príliš nízkou cenou budú s väčšou pravdepodobnosťou vrátené, pretože nespĺňajú očakávania spôsobené nízkou cenou:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Efekt referenčnej ceny v butikoch
Zákazníci neposudzujú cenu izolovane. Vždy ju porovnávajú s:
-
ďalšie produkty v tom istom butiku,
-
predchádzajúce nákupy,
-
ceny konkurencie.
Toto je tzv. vplyv referenčnej ceny.
Ak butik ponúka:
-
chaotická zmes lacných a drahších produktov,
-
bez konzistentnej kvality,
zákazník stráca svoj referenčný bod a začne porovnávať iba cenu, nie hodnota.
Prečo sú prémioví zákazníci lojálnejší?
Zákazník nakupujúci za vyššiu cenu:
-
vracia produkt menej často,
-
vracia sa častejšie,
-
menej porovnávania cien,
-
viac dôveruje značke.
Ako poznamenáva Harvard Business Review, zákazníci, ktorí platia viac, sú často lacnejšie na použitie z dlhodobého hľadiska:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Cena, rozprávanie príbehov a súdržnosť kolekcie
Cena nikdy nefunguje vo vákuu. Je účinná iba vtedy, keď:
-
produkt má jasný kontext,
-
zbierka je súdržná,
-
Butik komunikuje štýl a identitu.
V knihe Stratégia modrého oceánu Autori zdôrazňujú, že zákazníci akceptujú vyššie ceny, keď pochopiť hodnotu a význam ponuky.
Úloha dodávateľa v predaji bez zliav
Butik môže predávať za vyššiu cenu iba vtedy, ak:
-
kvalita produktu je stabilná,
-
veľkosť je predvídateľná,
-
kolekcie sú navrhnuté ako celok,
-
produkty sa „bránia“ bez zľavy.
LaBalancia podporuje butiky v tomto modeli:
-
kolekcie s konzistentnou estetikou,
-
kvalita zodpovedajúca maloobchodnej cene,
-
produkty, ktoré nevyžadujú agresívnu zľavovú politiku.
To umožňuje butiku budovanie ceny na základe dôvery, nie na povýšení.
Ako môžu butiky bezpečne predávať za vyššie ceny?
Praktické pravidlá:
-
nekonkurujte cenám s obchodnými reťazcami,
-
znížiť chaos v sortimente,
-
komunikovať použitie a štýl produktu,
-
predávať kolekcie a štýly,
-
spolupracovať s jedným stabilným dodávateľom.
Cena už nie je prekážkou, keď hodnota je jasná.
Zhrnutie: Cena je správa, nielen číslo
Cena zákazníkovi hovorí:
-
kto si ako butik,
-
čo môže očakávať,
-
či sa oplatí ti dôverovať.
Butiky, ktoré rozumejú cenovej psychológii, predávajú:
-
pokojnejší,
-
stabilnejší,
-
s vyššou maržou.
Čo bude ďalej v sprievodcovi?
V ďalšom článku odpovieme na otázku:
ako stanoviť ceny v butiku, aby ste sa vyhli vstupu do cenovej vojny a ochránili si maržu.
