Introducere: Reducerea ca soluție rapidă... și o problemă pe termen lung
Pentru multe buticuri, o reducere pare a fi cea mai ușoară modalitate de a crește vânzările. Cu toate acestea, în practică, reducerile sunt adesea... ei rezolvă o problemă prin crearea mai multor alte probleme: marje mai mici, percepție mai slabă a mărcii și clienți care cumpără doar atunci când prețul scade.
După cum arată analizele publicate de Revista de afaceri Harvard, companiile care se bazează pe promoții constante fac cererea dependentă de reduceri, ceea ce, pe termen lung reduce profitabilitatea și loialitatea clienților:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Acest ghid explică:
-
când reducerile chiar au sens,
-
când încep să distrugă marja,
-
și cum pot buticurile să vândă fără presiuni constante de reducere a prețurilor.
De ce sunt reducerile atât de tentante pentru buticuri?
Reducerile funcționează deoarece:
-
a crea un sentiment de urgență,
-
reducerea barierelor în calea deciziilor de cumpărare,
-
acestea asigură o creștere rapidă a vânzărilor.
Problema este că ei funcționează Pe termen scurt.
Conform analizelor Economistul, consumatorii se adaptează rapid la prețurile mai mici și încep să trateze reducerile ca pe un nivel de preț „normal”:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Când ajută cu adevărat reducerile?
Reducerile pot fi eficiente dacă sunt:
-
limitat în timp,
-
legat de un scop specific,
-
utilizat selectiv, nu în masă.
Exemple de utilizare rațională a reducerilor:
-
sfârșitul sezonului,
-
modele de testare,
-
produse cu rotație redusă,
-
campanii de fidelizare pentru clienții obișnuiți.
În astfel de cazuri, reducerea servește drept instrument operațional, nu o strategie de vânzări.
Când încep reducerile să distrugă afacerile?
1. Când devin un element permanent al ofertei
Dacă clientul vede reduceri:
-
în fiecare săptămână,
-
în fiecare lună,
-
cu fiecare colecție nouă,
începe să perceapă prețul obișnuit ca fiind artificial și incredibil.
Financial Times indică faptul că mărcile cu o frecvență ridicată de promovare înregistrează scăderea valorii coșului de cumpărături și a loialității clienților:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Când reducerile maschează greșelile de cumpărare
Adesea, reducerile sunt folosite nu pentru că fac parte dintr-o strategie, ci pentru că:
-
produsul a fost selectat greșit,
-
colecția este inconsistentă,
-
calitatea nu este pe măsura prețului.
În acest caz, reducerea nu rezolvă problema — el o ascunde.
3. Când îi învață pe clienți obiceiuri proaste
Clienții învață rapid:
-
„nu cumpărați acum”,
-
„așteptați o reducere de preț”,
-
"Va fi mai ieftin în curând."
Conform Revista de afaceri Harvard, clienții obișnuiți cu reducerile sunt mai puțin predispuși să cumpere la prețuri obișnuite și sunt mai puțin fideli:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Costul ascuns al reducerilor: Marja pe care nu o poți vedea
Prin reducerea prețului cu 20-30%, magazinul:
-
trebuie să vândă mult mai multe unități,
-
suportă aceleași costuri de exploatare,
-
crește riscul de returnare.
Acest lucru generează profit real din fiecare vânzare scade drastic.
Alternativa la reduceri: vânzarea bazată pe valoare
În loc să reducă prețurile, buticurile pot:
-
construirea de colecții coerente,
-
vinde stiluri în loc de produse individuale,
-
comunică calitatea și utilizarea produsului,
-
lucrează la bestselleruri recurente.
Așa cum este descris în carte Strategia Oceanului Albastru, companiile obțin avantaje pe piață elimina nevoia de reduceri prin valoarea percepută.
Rolul furnizorului în reducerea reducerilor
Un butic poate limita reducerile doar dacă furnizorul său:
-
oferă produse de calitate stabilă,
-
colecții de design, nu modele aleatorii,
-
înțelege comerțul cu amănuntul,
-
susține repetabilitatea sortimentului.
LaBalancia funcționează într-un model care:
-
permite vânzări la prețuri obișnuite,
-
limitează presiunea de vânzare,
-
susține marja pe termen lung a buticurilor.
Această abordare transformă reducerea dintr-o „necesitate” în opţiune.
Cum ar trebui buticurile să gândească reducerile?
Un model de vânzări sănătos presupune:
-
reduceri ca excepție,
-
nu ca bază pentru vânzări,
-
scopul clar al fiecărei promoții,
-
controlul marjei reale, nu doar al cifrei de afaceri.
După cum subliniază el Bun spre Excelentsuccesul durabil nu vine din acțiuni agresive pe termen scurt, ci din strategie consecventă.
Rezumat: Reducerile vând astăzi, dar costă mâine
Reduceri:
-
ei pot ajuta,
-
dar dacă sunt folosite incorect, acestea distrug marginea,
-
slăbește marca,
-
învață clienții să aștepte.
Buticurile care doresc să vândă stabil și profitabil trebuie să învețe valoare de vânzare, nu preț.
Ce urmează în ghid?
În articolul următor vom răspunde la întrebarea:
de ce clienții preferă uneori să plătească mai mult - și cum pot buticile să pună acest lucru în practică.
