Introducere: Vânzările sunt în creștere, profiturile sunt în scădere
Mulți proprietari de magazine fizice – atât online, cât și fizice – se confruntă cu același paradox astăzi:
vânzările sunt în creștere, traficul pe site sau în magazin este satisfăcător și totuși profitul rămâne scăzut sau instabil.
După cum arată analizele publicate de Revista de afaceri Harvard, lipsa de profitabilitate în comerțul cu amănuntul se datorează foarte rar cererii insuficiente. Mult mai des este rezultatul erori structurale în modelul de marjă:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Acest ghid explică:
-
unde se duc cu adevărat profiturile în buticile de modă,
-
de ce mai multe vânzări nu înseamnă întotdeauna mai mulți bani,
-
și cum să construiești un model care vinde stabil și cu o marjă.
Vânzări ≠ Profitabilitate: O neînțelegere fundamentală
Una dintre cele mai frecvente greșeli în buticuri este să confundi:
-
numărul de bucăți vândute,
-
fluctuație mare de personal,
-
popularitatea produsului
cu profit real.
Conform Financial Times, industria modei este unul dintre sectoarele cu cele mai mari costuri operaționale ascunsecare nu sunt vizibile într-un calcul simplu de cumpărare-vânzare:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Unde pierd cel mai des buticurile marjă de profit?
1. Reducerile ca standard, nu ca instrument
Promovările permanente duc la:
-
erodarea valorii percepute a produsului,
-
obiceiurile clienților față de reduceri,
-
fiind nevoiți să vândă un volum mai mare la aceeași marjă.
După cum notează el Economistul, clienții învață rapid că „merită așteptarea”, ceea ce distruge profitabilitatea pe termen lung a mărcilor:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Preț de achiziție scăzut ≠ marjă mare
Produsele achiziționate ieftin generează adesea:
-
nivel mai ridicat de randamente,
-
mai multe reclamații,
-
costuri logistice suplimentare,
-
pierderi de imagine.
Conform analizelor pieței de comerț electronic, retururile produselor de modă pot afecta 30–40% din profitul brut potențial:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Lipsa controlului asupra marjei reale
Mulți proprietari de buticuri își calculează marja exclusiv pe baza prețului de cumpărare și de vânzare, ignorând:
-
costurile de returnare,
-
reduceri impuse de bunurile restante,
-
costurile de depozitare,
-
timpul și resursele echipei.
Revista de afaceri Harvard subliniază că lipsa unei imagini complete a costurilor duce la un fals sentiment de profitabilitate:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
De ce mai multe vânzări înrăutățesc adesea lucrurile?
Paradoxal, cu cât un butic vinde mai mult:
-
cu cât gestionează mai multe retururi,
-
cu cât volumul reclamațiilor este mai mare,
-
cu atât presiunea asupra logisticii și a serviciului clienți este mai mare.
Fără produsul și modelul de preț potrivite, vânzările încep să scadă. mănâncă-ți propriul profit.
Un model de marjă bazat pe valoare, nu pe preț
În carte Strategia Oceanului Albastru Autorii subliniază faptul că firmele care obțin succes de durată nu concurează la preț, ci simplifica decizia de cumpărare a clientului prin valoare.
Pentru buticuri, aceasta înseamnă:
-
colecții coerente,
-
calitate previzibilă,
-
mai puține produse aleatorii,
-
clienți care cumpără fără a fi nevoie de o reducere.
Rolul furnizorului în construirea profitabilității
Un magazin își poate îmbunătăți marja de profit doar dacă furnizorul său:
-
înțelege comerțul cu amănuntul,
-
colecții de design, nu modele individuale,
-
asigură repetabilitatea calității și dimensiunii,
-
permite planificarea, nu reacția.
LaBalancia funcționează în acest model:
-
colecții concepute pentru vânzări cu amănuntul,
-
produse care nu necesită reduceri agresive,
-
o structură care susține marje stabile ale magazinelor de tip boutique.
Acesta nu este un avantaj pe termen scurt - este fundamentul profitabilității.
Cum ar trebui să gândească un butic care vrea să câștige mai mult?
Butic profitabil:
-
se vinde mai puțin din greșeală,
-
planifică sezonul în avans,
-
cooperează cu un partener stabil,
-
se concentrează pe valoare, nu pe volum.
După cum subliniază el Bun spre Excelent, succesul durabil se construiește prin consecvență, nu decizii rapide privind prețurile.
Rezumat: Problema nu este în vânzări
Dacă magazinul vinde, dar nu face bani:
-
problema nu este clientul,
-
nu este vorba despre marketing,
-
cel mai adesea se află în structura marjei și modelul de achiziții.
Acesta este primul pas către schimbare.
Ce urmează în ghid?
În articolul următor vom răspunde la întrebarea:
Reducerile chiar te ajută să vinzi – sau doar îi învață pe clienți să aștepte?
