Introducere: Mitul „clientul alege întotdeauna mai ieftin”
Unul dintre cele mai răspândite mituri în comerțul cu amănuntul este convingerea că clientul alege întotdeauna cel mai mic preț. Dacă acest lucru ar fi adevărat, brandurile premium nu ar exista și buticurile nu ar vinde produse mai scumpe decât lanțurile de magazine.
Între timp, cercetările citate de Revista de afaceri Harvard demonstrează că prețul nu are doar o funcție economică, ci mai presus de toate psihologic — Comunică calitatea, siguranța și starea:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Acest ghid explică:
-
de ce clienții au adesea încredere în produse mai scumpe decât în cele mai ieftine,
-
cum prețul afectează calitatea percepută,
-
și cum buticurile pot vinde mai mult fără a pierde clienți.
Prețul ca semn al calității
În modă, clientul este foarte rar capabil să:
-
evaluați obiectiv calitatea materialului înainte de a-l cumpăra online,
-
comparați designul produsului,
-
prezice durabilitatea hainelor.
Într-o astfel de situație prețul devine o scurtătură mentală.
Conform analizelor Economistul, Consumatorii atribuie instinctiv o calitate superioară produselor mai scumpe, chiar dacă nu o pot justifica din punct de vedere tehnic:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
De ce un preț prea mic reduce vânzările?
Paradoxal, un preț prea mic poate:
-
ridică suspiciuni cu privire la calitate,
-
sugerează masă sau impermanență,
-
atrage clienți aleatori,
-
crește numărul de retururi.
Cercetarea descrisă în Financial Times arată că produsele cu preț prea mic sunt mai susceptibile de a fi returnate deoarece nu îndeplinesc așteptările cauzate de prețul scăzut:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Efectul prețului de referință în buticuri
Clienții nu judecă prețul în mod izolat. Îl compară întotdeauna cu:
-
alte produse din același magazin,
-
achizițiile anterioare,
-
prețurile concurenților.
Aceasta este așa-numita efectul prețului de referință.
Dacă magazinul oferă:
-
un amestec haotic de produse ieftine și mai scumpe,
-
fără o calitate constantă,
clientul își pierde punctul de referință și începe să compare doar prețul, nu valoare.
De ce sunt clienții premium mai fideli?
Clientul cumpără la un preț mai mare:
-
returnează produsul mai rar,
-
revine mai des,
-
mai puține comparații de prețuri,
-
are mai multă încredere în brand.
După cum notează el Revista de afaceri Harvard, clienții care plătesc mai mult sunt adesea mai ieftin de utilizat pe termen lung:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Preț, povestire și coerența colecției
Prețul nu funcționează niciodată în vid. Este eficient doar atunci când:
-
produsul are un context clar,
-
Colecția este coerentă,
-
Buticul comunică stil și identitate.
În carte Strategia Oceanului Albastru Autorii subliniază faptul că clienții acceptă prețuri mai mari atunci când înțelege valoarea și semnificația ofertei.
Rolul furnizorului în vânzările fără reduceri
Un butic poate vinde la un preț mai mare doar dacă:
-
calitatea produsului este stabilă,
-
dimensiunea este previzibilă,
-
Colecțiile sunt concepute ca un întreg,
-
produsele se „apără singure” fără reducere.
LaBalancia acceptă buticuri în acest model:
-
colecții cu o estetică uniformă,
-
calitate adecvată prețului de vânzare cu amănuntul,
-
produse care nu necesită o politică agresivă de reduceri.
Acest lucru permite buticului construirea unui preț bazat pe încredere, nu la promovare.
Cum pot buticurile să vândă în siguranță la prețuri mai mari?
Reguli practice:
-
nu concurați cu lanțurile de magazine la preț,
-
reducerea haosului sortimental,
-
a comunica utilizarea și stilul produsului,
-
vinde colecții și stiluri,
-
cooperează cu un furnizor stabil.
Prețul nu mai este o barieră atunci când valoarea este clară.
Rezumat: Prețul este un mesaj, nu doar un număr
Prețul îi spune clientului:
-
cine ești ca și boutique,
-
la ce se poate aștepta,
-
dacă merită să am încredere în tine.
Buticurile care înțeleg psihologia prețurilor vând:
-
mai calm,
-
mai stabil,
-
cu o marjă mai mare.
Ce urmează în ghid?
În articolul următor vom răspunde la întrebarea:
cum să stabilești prețurile într-un butic pentru a evita intrarea într-un război al prețurilor și a-ți proteja marja de profit.
