Un preț mic chiar înseamnă un profit mai mare? Costurile ascunse ale mărfurilor ieftine de tip boutique
Introducere: Mitul „Mai ieftin = Mai profitabil”
Mulți proprietari de buticuri - în special în primele etape de dezvoltare - își bazează deciziile de cumpărare pe o premisă simplă: cu cât prețul de achiziție este mai mic, cu atât marja este mai mare. În practică însă, această presupunere duce foarte adesea la efectul opus.
Analize publicate de Revista de afaceri Harvard arată că firmele se concentrează exclusiv pe reducerea costurilor de achiziție, fără a lua în considerare costurile operaționale și de calitate, își reduc profitabilitatea pe termen lung.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Pentru buticuri, asta înseamnă un singur lucru: un preț de achiziție mic nu este egal cu un profit mare.
Marja contabilă vs. marja reală
Pe hârtie totul pare simplu:
preț de achiziție → preț de vânzare → marjă
Totuși, într-un model boutique real este necesar să se țină cont marja reală, pe care le influențează m.in. :
-
retururi și reclamații,
-
costurile logistice,
-
capital înghețat în bunuri nevândute,
-
reduceri de prețuri și vânzări,
-
pierderea încrederii clienților.
Conform datelor citate de Financial Times, în industria modei randamentele pot consuma până la 30-40% din profitul brut potențial, în special în vânzările online:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
De ce produsele ieftine generează costuri mai mari?
1. Nivel mai ridicat de randamente
Produsele ieftine sunt mai predispuse să:
-
au țesături de calitate inferioară,
-
ei nu păstrează dimensiunile,
-
diferă de fotografiile produselor.
Acest lucru duce la dezamăgirea clienților și la returnări care sunt cel mai scump element al vânzărilor cu amănuntul.
2. Nevoia de promovări continue
Produsele cumpărate „la preț redus” adesea nu se vând la prețul lor obișnuit. Buticul este obligat să:
-
reduceri,
-
campanii de vânzări,
-
scăderea percepției valorii mărcii.
Conform analizelor de piață descrise de Economistul, promoțiile frecvente îi învață pe clienți să aștepte reducerile și distruge profitabilitatea pe termen lung:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Capital înghețat și risc de depozitare
Bunurile nevândute nu înseamnă doar lipsa profitului, ci și:
-
numerar înghețat,
-
spațiul ocupat al depozitului,
-
riscul de depășire a trendului.
Buticurile care funcționează la prețuri mici trebuie adesea să cumpere cantități mai mari, pentru a o face „profitabilă din punct de vedere logistic”, ceea ce crește riscul.
Prețul și valoarea percepută a mărcii
Prețul unui produs comunică clientului mai multe decât pare. Un preț prea mic adesea:
-
scade calitatea percepută,
-
atrage un client aleatoriu,
-
îngreunează construirea loialității.
Așa cum este descris conceptul strategiei valorice în carte Strategia Oceanului Albastru, companiile obțin un avantaj atunci când oferă o valoare mai mare la un preț rezonabil, în loc să lupte pentru cel mai mic cost.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
De ce sunt produsele de calitate superioară mai profitabile?
Produse de calitate stabilă:
-
vând fără reduceri agresive,
-
generează mai puține randamente,
-
se rotesc mai repede,
-
construiește încredere în butic.
Dintr-o perspectivă pe termen lung, aceasta înseamnă:
-
costuri de operare mai mici,
-
o marjă reală mai mare,
-
o mai mare predictibilitate a vânzărilor.
Rolul furnizorului în controlul profitabilității reale
Un magazin online își poate controla profitabilitatea doar atunci când lucrează cu un furnizor care:
-
oferă o calitate repetabilă,
-
planifică colecțiile sezonier,
-
înțelege nevoile vânzărilor cu amănuntul,
-
susține stabilitatea sortimentului.
LaBalancia funcționează conform unui model care limitează costurile ascunse:
-
colecții coerente în loc de modele aleatorii,
-
calitate adaptată vânzării cu amănuntul,
-
predictibilitatea reaprovizionării produselor bestseller.
Pentru buticuri, asta înseamnă risc financiar mai mic și un control mai mare asupra marjelor.
Perspectivele de profit pe termen lung
În carte Bun spre Excelent Jim Collins subliniază faptul că firmele care obțin succes de durată evită deciziile bazate pe economii pe termen scurt în detrimentul stabilității.
Pentru buticuri, acest lucru se traduce printr-o regulă simplă:
E mai bine să vinzi mai puțin, dar mai bine, decât mult și haotic.
Rezumat: ieftin nu înseamnă profitabil
Preț de achiziție scăzut:
-
crește riscul,
-
reduce valoarea mărcii,
-
generează costuri ascunse.
Profitabilitatea în buticuri este construită prin:
-
calitate,
-
coeziune,
-
predictibilitate,
-
parteneriate pe termen lung.
Buticurile care înțeleg acest lucru nu mai urmăresc cel mai mic preț - încep să construiască afacere stabilă și scalabilă.
Ce urmează?
În următorul articol din serie vom discuta despre:
Cele mai frecvente greșeli atunci când cumperi articole de sezon și cum să le eviți planificându-ți colecția în avans.
