Įvadas: Nuolaida kaip greitas sprendimas... ir ilgalaikė problema
Daugeliui parduotuvių nuolaida atrodo kaip lengviausias būdas padidinti pardavimus. Tačiau praktikoje nuolaidos dažnai būna... jie išsprendžia vieną problemą sukurdami kelias kitasmažesnės maržos, prastesnis prekės ženklo suvokimas ir klientai, kurie perka tik tada, kai kaina krenta.
Kaip rodo analizės, paskelbtos Harvardo verslo apžvalgaNuolatinėmis akcijomis besiremiančios įmonės paklausą daro priklausomą nuo nuolaidų, kurios ilgainiui sumažina pelningumą ir klientų lojalumą:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Šiame vadove paaiškinama:
-
kai nuolaidos iš tikrųjų turi prasmę,
-
kai jie pradeda naikinti ribą,
-
ir kaip parduotuvėlės gali parduoti be nuolatinio spaudimo mažinti kainas.
Kodėl nuolaidos tokios vilioja parduotuvėles?
Nuolaidos veikia, nes:
-
sukurti skubos jausmą,
-
sumažinti pirkimo sprendimų priėmimo barjerą,
-
jie užtikrina greitą pardavimų augimą.
Problema ta, kad jie veikia trumpalaikis.
Remiantis analizėmis „The Economist“vartotojai greitai prisitaiko prie mažesnių kainų ir pradeda traktuoti nuolaidas kaip „normalų“ kainų lygį:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Kada nuolaidos iš tiesų padeda?
Nuolaidos gali būti veiksmingos, jei jos yra:
-
laiko apribojimas,
-
susijęs su konkrečiu tikslu,
-
naudojamas selektyviai, ne masiškai.
Protingo nuolaidų naudojimo pavyzdžiai:
-
sezono pabaiga,
-
bandymų modeliai,
-
mažos apyvartos produktai,
-
lojalumo kampanijos nuolatiniams klientams.
Tokiais atvejais nuolaida veikia kaip operacinis įrankis, o ne pardavimo strategija.
Kada nuolaidos pradeda griauti verslą?
1. Kai jie tampa nuolatiniu pasiūlymo elementu
Jei klientas mato nuolaidas:
-
kiekvieną savaitę,
-
kiekvieną mėnesį,
-
su kiekviena nauja kolekcija,
pradeda suvokti įprastą kainą kaip dirbtinis ir neįtikėtinas.
Finansiniai laikai rodo, kad prekių ženklai, kurių reklamos dažnumas yra didelis, užfiksuoja krepšelio vertės ir klientų lojalumo sumažėjimas:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Kai nuolaidos maskuoja pirkimo klaidas
Dažnai nuolaidos naudojamos ne todėl, kad jos yra strategijos dalis, o todėl, kad:
-
produktas buvo neteisingai parinktas,
-
kolekcija yra nenuosekli,
-
kokybė neatitinka kainos.
Šiuo atveju nuolaida problemos neišsprendžia – jis tai slepia.
3. Kai jie moko klientus blogų įpročių
Klientai greitai išmoksta:
-
„nepirk dabar“,
-
„laukti kainos sumažinimo“,
-
"greitai bus pigiau".
Pagal Harvardo verslo apžvalga, klientai, įpratę prie nuolaidų, rečiau perka įprastomis kainomis ir yra mažiau lojalūs:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Paslėptos nuolaidų išlaidos: marža, kurios nematote
Sumažinusi kainą 20–30 %, parduotuvėlė:
-
teks parduoti daug daugiau vienetų,
-
patiria tas pačias eksploatavimo išlaidas,
-
padidina grąžos riziką.
Tai duoda realų pelną iš kiekvieno pardavimo smarkiai krenta.
Alternatyva nuolaidoms: vertėmis pagrįstas pardavimas
Užuot mažinę kainas, parduotuvės gali:
-
kurti darnias kolekcijas,
-
pardavinėti stilius, o ne atskirus produktus,
-
informuoti apie produkto kokybę ir naudojimą,
-
dirbti su pasikartojančiais bestseleriais.
Kaip aprašyta knygoje Mėlynojo vandenyno strategija, įmonės, įgyjančios rinkos pranašumą pašalinti nuolaidų poreikį per suvokiamą vertę.
Tiekėjo vaidmuo mažinant nuolaidas
Parduotuvė gali riboti nuolaidas tik tuo atveju, jei jos tiekėjas:
-
siūlo stabilios kokybės produktus,
-
kuria kolekcijas, o ne atsitiktinius modelius,
-
supranta mažmeninę prekybą,
-
palaiko asortimento kartojamumą.
LaBalancia veikia pagal modelį, kuris:
-
leidžia parduoti įprastomis kainomis,
-
riboja pardavimo spaudimą,
-
palaiko ilgalaikę parduotuvių pelno maržą.
Šis metodas pakeičia nuolaidą iš „būtinybės“ į variantas.
Kaip parduotuvėlės turėtų galvoti apie nuolaidas?
Sveikas pardavimo modelis daro prielaidą, kad:
-
nuolaidos išimties tvarka,
-
ne kaip pardavimo pagrindas,
-
aiškus kiekvienos reklamos tikslas,
-
realios pelno maržos, o ne tik apyvartos kontrolė.
Kaip jis pabrėžia Nuo gero iki puikausilgalaikė sėkmė ateina ne iš agresyvių trumpalaikių veiksmų, o iš nuosekli strategija.
Santrauka: Nuolaidos parduodamos šiandien, bet kainuoja rytoj
Nuolaidos:
-
jie gali padėti,
-
bet jei naudojami neteisingai, jie sunaikina paraštę,
-
silpninti prekės ženklą,
-
išmokyti klientus laukti.
Parduotuvės, norinčios stabiliai ir pelningai prekiauti, turi mokytis parduoti vertę, o ne kainą.
Kas toliau bus aprašyta vadove?
Kitame straipsnyje atsakysime į klausimą:
Kodėl klientai kartais renkasi mokėti daugiau – ir kaip parduotuvės gali tai pritaikyti praktiškai.
