Įvadas: Mitas apie „klientas visada renkasi pigiau“
Vienas iš labiausiai paplitusių mitų mažmeninėje prekyboje yra įsitikinimas, kad klientas visada renkasi mažiausią kainą. Jei tai būtų tiesa, aukščiausios klasės prekių ženklų nebūtų, o parduotuvėlės nepardavinėtų brangesnių produktų nei prekybos tinklai.
Tuo tarpu tyrimai, kuriuos cituoja Harvardo verslo apžvalga rodo, kad kaina atlieka ne tik ekonominę funkciją, bet ir svarbiausia psichologinis — Praneša apie kokybę, saugą ir statusą:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Šiame vadove paaiškinama:
-
kodėl klientai dažnai pasitiki brangesniais produktais nei pigesniais,
-
kaip kaina veikia suvokiamą kokybę,
-
ir kaip parduotuvėlės gali parduoti brangiau neprarandant klientų.
Kaina kaip kokybės rodiklis
Mados pasaulyje klientas labai retai gali:
-
prieš pirkdami internetu, objektyviai įvertinkite audinio kokybę,
-
palyginti gaminio dizainą,
-
numatyti drabužių ilgaamžiškumą.
Tokioje situacijoje kaina tampa mentaliniu trumpesniu keliu.
Remiantis analizėmis „The Economist“, Vartotojai instinktyviai priskiria aukštesnę kokybę brangesniems produktams, net jei negali to techniškai pagrįsti:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Kodėl per maža kaina mažina pardavimus?
Paradoksalu, bet per maža kaina gali:
-
kelti įtarimų dėl kokybės,
-
rodo masę ar laikinumą,
-
pritraukti atsitiktinius klientus,
-
padidinti grąžinimų skaičių.
Tyrimas, aprašytas Finansiniai laikai rodo, kad per maža kaina įkainotos prekės yra labiau linkusios grąžinti, nes jie neatitinka lūkesčių, kuriuos sukėlė maža kaina:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Referencinės kainos efektas parduotuvėse
Klientai nevertina kainos atskirai. Jie visada lygina ją su:
-
kiti produktai toje pačioje parduotuvėlėje,
-
ankstesni pirkiniai,
-
konkurentų kainos.
Tai yra vadinamasis referencinės kainos poveikis.
Jei parduotuvė siūlo:
-
chaotiškas pigių ir brangesnių produktų mišinys,
-
be pastovios kokybės,
klientas praranda savo atskaitos tašką ir pradeda lyginti tik kainą, ne vertė.
Kodėl „premium“ klientai yra lojalesni?
Klientas perka už didesnę kainą:
-
rečiau grąžina prekę,
-
sugrįžta dažniau,
-
mažiau kainų palyginimų,
-
labiau pasitiki prekės ženklu.
Kaip jis pažymi Harvardo verslo apžvalga, klientai, kurie moka daugiau, dažnai pigiau naudoti ilgalaikėje perspektyvoje:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Kaina, pasakojimo siužetas ir kolekcijos nuoseklumas
Kaina niekada neveikia vakuume. Ji veiksminga tik tada, kai:
-
produktas turi aiškų kontekstą,
-
kolekcija yra vientisa,
-
parduotuvėlė perteikia stilių ir tapatybę.
Knygoje Mėlynojo vandenyno strategija autoriai pabrėžia, kad klientai sutinka su didesnėmis kainomis, kai suprasti pasiūlymo vertę ir prasmę.
Tiekėjo vaidmuo pardavimuose be nuolaidų
Parduotuvė gali parduoti brangiau tik tuo atveju, jei:
-
produkto kokybė yra stabili,
-
dydis yra nuspėjamas,
-
kolekcijos kuriamos kaip visuma,
-
produktai „ginasi“ be nuolaidos.
LaBalancia palaiko šio modelio parduotuves:
-
kolekcijos su vientisa estetika,
-
kokybė, atitinkanti mažmeninę kainą,
-
produktai, kuriems nereikia griežtos nuolaidų politikos.
Tai leidžia parduotuvei kainos nustatymas remiantis pasitikėjimu, ne dėl paaukštinimo.
Kaip parduotuvėlės gali saugiai parduoti už didesnes kainas?
Praktinės taisyklės:
-
nekonkuruoti su prekybos tinklais kainomis,
-
sumažinti asortimento chaosą,
-
perteikti produkto naudojimą ir stilių,
-
parduoti kolekcijas ir stilius,
-
bendradarbiauti su vienu, stabiliu tiekėju.
Kaina nebėra kliūtis, kai vertė aiški.
Santrauka: Kaina yra žinutė, o ne tik skaičius
Kaina klientui pasako:
-
kas tu esi kaip parduotuvėlė,
-
ko jis gali tikėtis,
-
ar verta tavimi pasitikėti.
Kainų psichologiją suprantančios parduotuvės parduoda:
-
ramesnis,
-
stabilesnis,
-
su didesne marža.
Kas toliau bus aprašyta vadove?
Kitame straipsnyje atsakysime į klausimą:
Kaip nustatyti kainas butikinėje, kad išvengtumėte kainų karo ir apsaugotumėte savo pelno maržą.
