Įžanga: Pardavimai auga, pelnas mažėja
Daugelis parduotuvių savininkų – tiek internetinių, tiek fizinių – šiandien patiria tą patį paradoksą:
pardavimai auga, lankomumas svetainėje ar parduotuvėje yra patenkinamas, tačiau pelnas išlieka mažas arba nestabilus.
Kaip rodo analizės, paskelbtos Harvardo verslo apžvalga, Mažmeninės prekybos pelningumo stoka labai retai atsiranda dėl nepakankamos paklausos. Daug dažniau tai lemia struktūrinės paklaidos paraštės modelyje:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Šiame vadove paaiškinama:
-
kur pelnas iš tikrųjų atitenka mados parduotuvėlėms,
-
kodėl daugiau pardavimų ne visada reiškia daugiau pinigų,
-
ir kaip sukurti modelį, kuris parduoda stabiliai ir su atsarga.
Pardavimai ≠ Pelningumas: esminis nesusipratimas
Viena iš dažniausių klaidų parduotuvėse yra painiava:
-
parduotų vienetų skaičius,
-
didelė darbuotojų kaita,
-
produkto populiarumas
su realiu pelnu.
Pagal Finansiniai laikai, mados industrija yra vienas iš sektorių, kuriame didžiausios paslėptos eksploatavimo išlaidos, kurie nėra matomi atliekant paprastą pirkimo-pardavimo skaičiavimą:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kur dažniausiai parduotuvėlės praranda pelno maržą?
1. Nuolaidos kaip standartas, o ne įrankis
Nuolatinės paaukštinimo galimybės suteikia:
-
suvokiamos produkto vertės erozija,
-
klientų įpročiai, susiję su nuolaidomis,
-
būtinybė parduoti didesnį kiekį už tą pačią maržą.
Kaip jis pažymi „The Economist“, klientai greitai supranta, kad „verta laukti“, o tai naikina ilgalaikį prekių ženklų pelningumą:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Maža pirkimo kaina ≠ didelė marža
Pigiai įsigyti produktai dažnai sukelia:
-
didesnis grąžos lygis,
-
daugiau skundų,
-
papildomos logistikos išlaidos,
-
vaizdo praradimai.
Remiantis e. prekybos rinkos analizėmis, mados grąža gali sunaudoti 30–40 % potencialaus bendrojo pelno:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Nekontroliuojama reali marža
Daugelis parduotuvių savininkų savo pelno maržą skaičiuoja tik pagal pirkimo ir pardavimo kainą, ignoruodami:
-
grąžinimo išlaidos,
-
nuolaidos, kurias taiko užsakytos prekės,
-
sandėlio išlaidos,
-
komandos laikas ir ištekliai.
Harvardo verslo apžvalga pabrėžia, kad dėl išsamaus išlaidų vaizdo trūkumo klaidingas pelningumo jausmas:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Kodėl didesni pardavimai dažnai pablogina situaciją?
Paradoksalu, bet kuo daugiau parduotuvėlė parduoda:
-
kuo daugiau grąžų ji apdoroja,
-
kuo didesnis skundų skaičius,
-
tuo didesnis spaudimas logistikai ir klientų aptarnavimui.
Neturint tinkamo produkto ir kainodaros modelio, pardavimai pradeda mažėti. valgyk savo pelną.
Maržos modelis, pagrįstas verte, o ne kaina
Knygoje Mėlynojo vandenyno strategija Autoriai pabrėžia, kad įmonės, kurios pasiekia ilgalaikę sėkmę, konkuruoja ne kaina, o supaprastinti kliento pirkimo sprendimą per vertę.
Parduotuvėms tai reiškia:
-
darnios kolekcijos,
-
nuspėjama kokybė,
-
mažiau atsitiktinių produktų,
-
klientų, perkančių be nuolaidos poreikio.
Tiekėjo vaidmuo didinant pelningumą
Parduotuvė gali padidinti savo pelno maržą tik tuo atveju, jei jos tiekėjas:
-
supranta mažmeninę prekybą,
-
kuria kolekcijas, o ne individualius modelius,
-
užtikrina kokybės ir dydžio pakartojamumą,
-
leidžia planuoti, o ne reaguoti.
LaBalancia veikia šiame modelyje:
-
kolekcijos, skirtos mažmeninei prekybai,
-
produktai, kuriems nereikia didelių nuolaidų,
-
struktūra, palaikanti stabilias butikų maržas.
Tai ne trumpalaikis privalumas – tai pelningumo pagrindas.
Kaip turėtų mąstyti parduotuvėlė, norinti uždirbti daugiau?
Pelninga parduotuvėlė:
-
netyčia parduoda mažiau,
-
iš anksto planuoja sezoną,
-
bendradarbiauja su vienu stabiliu partneriu,
-
dėmesys sutelkiamas į vertę, o ne į kiekį.
Kaip jis pabrėžia Nuo gero iki puikaus, ilgalaikė sėkmė kuriama per nuoseklumas, o ne skuboti kainų sprendimai.
Santrauka: problema ne pardavimuose
Jei parduotuvėlė parduoda, bet neuždirba pinigų:
-
problema ne kliente,
-
tai ne apie rinkodarą,
-
dažniausiai slypi tame, maržos struktūra ir pirkimo modelis.
Tai pirmas žingsnis pokyčių link.
Kas toliau bus aprašyta vadove?
Kitame straipsnyje atsakysime į klausimą:
Ar nuolaidos tikrai padeda parduoti, ar jos tik moko klientus palaukti?
