Įvadas: Kodėl šiandien vien produkto nebeužtenka
Vos prieš keliolika metų ar panašiai pirkimo sprendimai mados parduotuvėse daugiausia buvo grindžiami trimis veiksniais: kaina, išvaizda ir prieinamumas. Šiandien šio modelio nepakanka. Klientai – tiek internetu, tiek parduotuvėse – vis dažniau perka prasmė, emocija ir sanglauda, nė vieno produkto.
Kaip pabrėžiama analizėse, paskelbtose žurnale „... Harvardo verslo apžvalga, Prekių ženklai, kurie gali papasakoti nuoseklią istoriją, ilgainiui pasiekia didesnį klientų lojalumą ir geresnius pardavimo rezultatus:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Parduotuvėms tai reiškia esminį pokytį:
Jie nebėra tik drabužių pardavėjai – jie parduoda pasakojimą.
Kodėl klientai perka istorijas, o ne tik drabužius?
Vartotojų psichologija aiškiai rodo, kad pirkimo sprendimai daugiausia priklauso nuo emocingas, ir tik vėliau racionalizuota. Neuromokslo ir rinkodaros tyrimai rodo, kad istorijos suaktyvina daugiau smegenų sričių nei sausa informacija apie produktą.
Remiantis straipsniu, paskelbtu m. „The Economist“, pasakojimas didina prekės ženklo atpažįstamumą ir ketinimą vėl pirkti:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Parduotuvėms tai reiškia:
-
klientas retai grįžta dėl „kitos suknelės“,
-
grįžta daug dažniau stilius, estetika ir tapatybė, su kuriuo jis tapatinasi.
Produktas be istorijos = produktas be konteksto
Parduotuvės, kurios savo pasiūlymą kuria remdamosi vien atsitiktiniais modeliais, dažnai susiduria su šiais sunkumais:
-
chaotiškas vaizdas,
-
rinkodaros komunikacijos sunkumai,
-
žemas prekės ženklo žinomumas,
-
lojalių klientų trūkumas.
Kaip jis pažymi Finansiniai laikai mados rinkos analizėse kolekcijos nuoseklumas tiesiogiai veikia pirkimo sprendimų priėmimo laikas ir pasitikėjimo prekės ženklu lygis:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Kuo nuoseklesnė istorija, tuo mažiau abejonių iš kliento pusės.
Nuosekli kolekcija kaip pardavimo įrankis
Gerai apgalvota kolekcija:
-
padeda klientui susipažinti su pasiūlymu,
-
palengvina stilių (kryžminį pardavimą),
-
padidina vidutinę krepšelio vertę,
-
sumažina grąžos lygį.
Užuot klausęs: "Ar šis produktas geras?"
klientas pradeda galvoti: „Ar tai dera prie stiliaus, kurį jau pažįstu iš šios parduotuvėlės?“
Pagal knygoje aprašytas koncepcijas Mėlynojo vandenyno strategija, konkurencinis pranašumas sukuriamas ten, kur prekės ženklas supaprastina klientų pasirinkimą, užuot tai apsunkinę.
Pasakojimas internetinėje ir fizinėje parduotuvėlėje
Internetinė parduotuvė
Elektroninėje prekyboje istorija perteikiama per:
-
produktų aprašymai,
-
išvaizdos knygos nuotraukos,
-
socialinių tinklų nuoseklumas,
-
kategorijų ir kolekcijų išdėstymas.
Tyrimai rodo, kad gerai parašytas produkto aprašymas gali padidinti konversiją net keliais procentais:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Kanceliarinių prekių parduotuvė
Fizinėje parduotuvėlėje pasakojimas kuriamas:
-
erdvės išdėstymas,
-
kolekcijos išdėstymas ant pakabų,
-
stiliaus pateikimo būdas,
-
darbuotojų bendravimas.
Klientas „skaito istoriją“ intuityviai, be žodžių.
Kodėl istorijos mažina grąžos rodiklius?
Grąžinimas yra viena didžiausių mados sektoriaus veiklos sąnaudų, ypač internetinėje mažmeninėje prekyboje. Remiantis pramonės duomenimis:
-
kuo geriau klientas supranta produktą ir jo kontekstą,
-
mažesnė rizika nusivilti gavus užsakymą.
Nuoseklus pasakojimas:
-
kelia realius lūkesčius,
-
pritraukia tinkamą klientą,
-
filtruoja atsitiktinius pirkimus.
Tai tiesiogiai reiškia butiko pelningumas.
Tiekėjo vaidmuo kuriant butiko prekės ženklo istoriją
Parduotuvė gali papasakoti istoriją tik tuo atveju, jei jos tiekėjas:
-
kuria kolekcijas, o ne individualius modelius,
-
užtikrina estetinį vientisumą,
-
supranta sezoniškumą ir tendencijas,
-
užtikrina pakartojamą kokybę.
LaBalancia veikia būtent pagal šį modelį – kaip kolekcijų tiekėja, kuri:
-
turėti išskirtinį charakterį,
-
paremti butiko pasakojimą,
-
sudaryti sąlygas sukurti atpažįstamą mažmeninės prekybos prekės ženklo stilių.
Tai reiškia, kad parduotuvėlei nereikia „sukurti istorijos nuo nulio“ kiekvienam naujam užsakymui.
Istorija kaip ilgalaikės strategijos elementas
Knygoje Nuo gero iki puikaus Jimas Collinsas pabrėžia, kad įmonės, kurios pasiekia ilgalaikę sėkmę, yra nuoseklios savo tapatybėje.
Parduotuvėms tai reiškia:
-
mažiau chaotiškų pirkimo sprendimų,
-
stipresnė rinkos pozicija,
-
stabilesnė klientų bazė,
-
didesnis atsparumas kainų karams.
Santrauka: Produktas parduodamas vieną kartą, bet istorija parduodama daug kartų.
Produktas gali pritraukti dėmesį.
Istorija kuria santykius.
Nuosekli kolekcija paverčia vienkartinį pirkinį į pasikartojantis pardavimo modelis.
Parduotuvės, kurios supranta šį skirtumą, nustoja konkuruoti kaina – jos pradeda konkuruoti prasmė.
Kas toliau šioje serijoje?
Kitame straipsnyje atsakysime į klausimą:
Ar maža kaina iš tiesų reiškia didesnį pelną – ir kodėl praktiškai tai dažnai veda prie nuostolių.
