Bevezetés: A kedvezmény mint gyors megoldás… és mint hosszú távú probléma
Sok butik számára a leárazás tűnik a legegyszerűbb módnak az eladások növelésére. A gyakorlatban azonban a leárazások gyakran... egy problémát úgy oldanak meg, hogy többet hoznak létrealacsonyabb haszonkulcsok, rosszabb márkaértékelés és olyan vásárlók, akik csak akkor vásárolnak, amikor az ár csökken.
Amint azt a közzétett elemzések is mutatják Harvard Business Reviewaz állandó promóciókra támaszkodó vállalatok a keresletet a kedvezményektől teszik függővé, ami hosszú távon csökkenti a jövedelmezőséget és az ügyfél-lojalitást:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Ez az útmutató a következőket ismerteti:
-
amikor a kedvezményeknek tényleg van értelmük,
-
amikor elkezdik tönkretenni a margót,
-
és hogyan tudnak eladni a butikok állandó árcsökkentési nyomás nélkül.
Miért olyan csábítóak a leárazások a butikok számára?
A kedvezmények azért működnek, mert:
-
sürgősségérzetet kelt,
-
csökkenteni a vásárlási döntések akadályait,
-
gyors eladásnövekedést biztosítanak.
A probléma az, hogy működnek rövid lejáratú.
Az elemzések szerint A közgazdásza fogyasztók gyorsan alkalmazkodnak az alacsonyabb árakhoz, és a kedvezményeket „normális” árszintként kezdik kezelni:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Mikor segítenek igazán a kedvezmények?
A kedvezmények akkor lehetnek hatékonyak, ha:
-
időben korlátozott,
-
egy adott célhoz kapcsolódó,
-
szelektíven használják, nem tömegesen.
Példák a kedvezmények ésszerű felhasználására:
-
a szezon vége,
-
tesztmodellek,
-
alacsony forgalmú termékek,
-
hűségakciók törzsvásárlók számára.
Ilyen esetekben a kedvezmény szolgál működési eszköz, nem értékesítési stratégia.
Mikor kezdik a kedvezmények tönkretenni az üzletet?
1. Amikor az ajánlat állandó elemévé válnak
Ha a vásárló kedvezményeket lát:
-
minden héten,
-
minden hónapban,
-
minden új kollekcióval,
kezdi úgy érzékelni a normál árat, mint mesterséges és hihetetlen.
Pénzügyi idők azt jelzi, hogy a magas promóciós gyakorisággal rendelkező márkák rekordokat döntenek a kosár értékének és a vásárlói hűségnek a csökkenése:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Amikor a kedvezmények elfedik a vásárlási hibákat
A kedvezményeket gyakran nem azért alkalmazzák, mert egy stratégia részét képezik, hanem azért, mert:
-
a terméket helytelenül választották ki,
-
a gyűjtemény ellentmondásos,
-
a minőség nem felel meg az árnak.
Ebben az esetben a kedvezmény nem oldja meg a problémát — elrejti.
3. Amikor rossz szokásokra tanítják a vásárlókat
A vásárlók gyorsan megtanulják:
-
"most ne vegyél"
-
"várjuk meg az árcsökkentést",
-
"Hamarosan olcsóbb lesz."
Szerint Harvard Business Reviewa kedvezményekhez hozzászokott vásárlók kevésbé valószínű, hogy normál áron vásárolnak, és kevésbé lojálisak:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
A kedvezmények rejtett költsége: a láthatatlan árrés
Az ár 20-30%-os csökkentésével a butik:
-
sokkal több egységet kell eladnia,
-
ugyanazokat az üzemeltetési költségeket viseli,
-
növeli a hozamok kockázatát.
Ez minden eladásból valódi profitot hoz drasztikusan csökken.
A kedvezmények alternatívája: az értékalapú értékesítés
Az árak csökkentése helyett a butikok a következőket tehetik:
-
összefüggő gyűjteményeket építsenek,
-
stílusokat árulj egyedi termékek helyett,
-
a termék minőségének és használatának kommunikálása,
-
ismétlődő bestsellereken dolgozni.
Ahogy a könyvben le van írva Kék Óceán Stratégia, piaci előnyre szert tevő vállalatok a kedvezmények szükségességének kiküszöbölése az érzékelt érték révén.
A beszállító szerepe a kedvezmények csökkentésében
Egy butik csak akkor korlátozhatja a kedvezményeket, ha a beszállítója:
-
stabil minőségű termékeket kínál,
-
kollekciókat tervez, nem véletlenszerű modelleket,
-
érti a kiskereskedelmet,
-
támogatja a választék ismételhetőségét.
LaBalancia egy olyan modellben működik, amely:
-
lehetővé teszi a normál áron történő értékesítést,
-
korlátozza az eladási nyomást,
-
támogatja a butikok hosszú távú haszonkulcsát.
Ez a megközelítés a kedvezményt „szükségszerűségből” „szükségszerűséggé” változtatja. opció.
Hogyan kellene a butikoknak gondolkodniuk a leárazásokról?
Egy egészséges értékesítési modell feltételezi:
-
kivételként kedvezmények,
-
nem értékesítési alapként,
-
minden promóció egyértelmű célja,
-
a valós haszonkulcs, nem csak a forgalom ellenőrzése.
Ahogy hangsúlyozza Jóból nagyszerűbeA tartós siker nem agresszív, rövid távú cselekedetekből fakad, hanem abból, hogy következetes stratégia.
Összefoglalás: A leárazások ma eladnak, de holnap még pénzbe kerülnek
Kedvezmények:
-
tudnak segíteni,
-
de ha helytelenül használják, tönkreteszik a szegélyt,
-
gyengítik a márkát,
-
tanítsd meg a vásárlókat várni.
A stabilan és nyereségesen értékesíteni kívánó butikoknak meg kell tanulniuk értéket adj el, ne árat.
Mi következik az útmutatóban?
A következő cikkben a következő kérdésre adunk választ:
miért fizetnek néha a vásárlók inkább többet – és hogyan ültethetik ezt át a butikok a gyakorlatba.
