Bevezetés: Az eladások nőnek, a profit csökken
Sok butiktulajdonos – online és hagyományos üzlettulajdonosok egyaránt – ugyanezt a paradoxont tapasztalják ma:
az eladások nőnek, a weboldalon vagy az üzletben a forgalom kielégítő, mégis a profit alacsony vagy ingadozó marad.
Amint azt a közzétett elemzések is mutatják Harvard Business ReviewA kiskereskedelemben a jövedelmezőség hiánya nagyon ritkán a nem megfelelő keresletnek tudható be. Sokkal gyakrabban a következők eredménye: strukturális hibák a marginális modellben:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Ez az útmutató a következőket ismerteti:
-
hova megy el a profit valójában a divatbutikokban,
-
miért nem jelent mindig több pénzt a több eladás,
-
és hogyan építsünk fel egy eladható modellt stabilan és tartalékkal.
Értékesítés ≠ Jövedelmezőség: Alapvető félreértés
A butikokban az egyik leggyakoribb hiba az összekeverés:
-
eladott darabok száma,
-
magas fluktuáció,
-
termék népszerűsége
valódi haszonnal.
Szerint Pénzügyi időka divatipar egyike azon ágazatoknak, amelyek legmagasabb rejtett üzemeltetési költségekamelyek egy egyszerű vételi-eladási számításban nem láthatók:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Hol veszítik el leggyakrabban a butikok a haszonkulcsukat?
1. A kedvezmények mint alapfelszereltség, nem eszköz
Az állandó előléptetések a következőket eredményezik:
-
a termék érzékelt értékének csökkenése,
-
a vásárlók kedvezményekkel kapcsolatos szokásai,
-
nagyobb mennyiséget kell értékesíteni ugyanazon haszonkulcs mellett.
Ahogy megjegyzi A közgazdász, a vásárlók gyorsan megtanulják, hogy „megéri várni”, ami tönkreteszi a márkák hosszú távú jövedelmezőségét:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Alacsony vételár ≠ magas haszonkulcs
Az olcsón vásárolt termékek gyakran a következőket eredményezik:
-
magasabb hozamszint,
-
több panasz,
-
többlet logisztikai költségek,
-
képveszteségek.
Az e-kereskedelmi piac elemzései szerint a divatcikkek visszatérése felemésztheti a potenciális bruttó nyereség 30–40%-a:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. A valós árrés feletti kontroll hiánya
Sok butiktulajdonos kizárólag a vételi és eladási ár alapján számítja ki a haszonkulcsát, figyelmen kívül hagyva a következőket:
-
visszaküldési költségek,
-
a megrendelésen kívüli áruk által kikényszerített kedvezmények,
-
raktározási költségek,
-
csapatidő és erőforrások.
Harvard Business Review hangsúlyozza, hogy a költségek teljes képének hiánya a következőkhöz vezet: a jövedelmezőség hamis érzése:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Miért rontja gyakran a helyzetet a több eladás?
Paradox módon, minél többet ad el egy butik:
-
minél több hozamot kezel,
-
minél nagyobb a panaszok száma,
-
annál nagyobb a nyomás a logisztikára és az ügyfélszolgálatra.
Megfelelő termék és árképzési modell nélkül az eladások csökkenni kezdenek. edd meg a saját hasznodat.
Értékalapú, nem áron alapuló haszonkulcs-modell
A könyvben Kék Óceán Stratégia A szerzők hangsúlyozzák, hogy a tartós sikert elérő vállalatok nem áron versenyeznek, hanem egyszerűsíti a vásárlói vásárlási döntést az értékteremtésen keresztül.
Butikok esetében ez a következőket jelenti:
-
összefüggő gyűjtemények,
-
kiszámítható minőség,
-
kevesebb véletlenszerű termék,
-
olyan vásárlók, akik kedvezmény igénybevétele nélkül vásárolnak.
A beszállító szerepe a jövedelmezőség növelésében
Egy butik csak akkor tudja javítani a haszonkulcsát, ha a beszállítója:
-
érti a kiskereskedelmet,
-
kollekciókat tervez, nem egyedi modelleket,
-
biztosítja a minőség és a méret megismételhetőségét,
-
tervezést tesz lehetővé, nem pedig reagálást.
LaBalancia ebben a modellben működik:
-
kiskereskedelmi értékesítésre tervezett kollekciók,
-
olyan termékek, amelyek nem igényelnek agresszív kedvezményeket,
-
egy stabil butikmarzsokat támogató struktúra.
Ez nem rövid távú előny – ez a jövedelmezőség alapja.
Hogyan gondolkodjon egy többet keresni akaró butik?
Jövedelmező butik:
-
véletlenül kevesebbet ad el,
-
előre megtervezi a szezont,
-
egyetlen stabil partnerrel működik együtt,
-
az értékre összpontosít, nem a mennyiségre.
Ahogy hangsúlyozza Jóból nagyszerűbea tartós sikert az építi fel, következetesség, nem elhamarkodott árképzési döntések.
Összefoglaló: A probléma nem az értékesítésben van
Ha a butik elad, de nem termel bevételt:
-
nem a klienssel van a baj,
-
nem a marketingről van szó,
-
leggyakrabban abban rejlik, árrés szerkezet és beszerzési modell.
Ez az első lépés a változás felé.
Mi következik az útmutatóban?
A következő cikkben a következő kérdésre adunk választ:
Valóban segítenek a kedvezmények az eladásban – vagy csak arra tanítják a vásárlókat, hogy várjanak?
