Bevezetés: A „vevő mindig az olcsóbbat választja” mítosza
A kiskereskedelemben az egyik leggyakoribb tévhit az a hiedelem, hogy a vevő mindig a legalacsonyabb árat választja. Ha ez igaz lenne, akkor nem léteznének prémium márkák, és a butikok nem árulnának drágább termékeket, mint az üzletláncok.
Eközben a kutatás, amelyet idézett Harvard Business Review azt mutatják, hogy az árnak nemcsak gazdasági funkciója van, hanem mindenekelőtt pszichológiai — Kommunikálja a minőséget, a biztonságot és az állapotot:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Ez az útmutató a következőket ismerteti:
-
miért bíznak meg a vásárlók gyakran a drágább termékekben, mint az olcsóbbakban,
-
hogyan befolyásolja az ár az érzékelt minőséget,
-
és hogyan tudnak a butikok drágábban eladni anélkül, hogy elveszítené az ügyfeleket.
Az ár, mint a minőség jele
A divatban a vásárló nagyon ritkán képes arra, hogy:
-
objektíven értékelje az anyag minőségét online vásárlás előtt,
-
hasonlítsa össze a terméktervezést,
-
megjósolni a ruhák tartósságát.
Egy ilyen helyzetben az ár mentális rövidítéssé válik.
Az elemzések szerint A közgazdász, A fogyasztók ösztönösen a drágább termékeknek tulajdonítanak magasabb minőséget, még akkor is, ha ezt technikailag nem tudják indokolni:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Miért csökkenti a túl alacsony ár az eladásokat?
Paradox módon a túl alacsony ár a következőket okozhatja:
-
kétségeket ébreszt a minőséggel kapcsolatban,
-
tömegre vagy múlandóságra utal,
-
véletlenszerű vásárlókat vonzani,
-
növelje a visszaküldések számát.
A kutatás, amelyet a Pénzügyi idők azt mutatják, hogy a túl alacsony árú termékeket nagyobb valószínűséggel küldik vissza, mert nem felelnek meg az alacsony ár miatti elvárásoknak:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
A referenciaár hatása a butikokban
A vásárlók nem önmagában ítélik meg az árat. Mindig a következőkhöz viszonyítják:
-
más termékek ugyanabban a butikban,
-
korábbi vásárlások,
-
versenytársak árai.
Ez az ún. referenciaár-hatás.
Ha a butik kínálja:
-
olcsó és drágább termékek kaotikus keveréke,
-
állandó minőség nélkül,
a vevő elveszíti a viszonyítási alapját, és csak az árat kezdi összehasonlítani, nem érték.
Miért hűségesebbek a prémium ügyfelek?
Magasabb áron vásárló vevő:
-
ritkábban küldi vissza a terméket,
-
gyakrabban tér vissza,
-
kevesebb ár-összehasonlítás,
-
jobban bízik a márkában.
Ahogy megjegyzi Harvard Business Review, Azok az ügyfelek, akik többet fizetnek, gyakran olcsóbb használni hosszú távon:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Ár, történetmesélés és gyűjtemény koherenciája
Az ár soha nem vákuumban működik. Csak akkor hatékony, ha:
-
a terméknek világos kontextusa van,
-
a gyűjtemény összefüggő,
-
A butik stílust és identitást közvetít.
A könyvben Kék Óceán Stratégia A szerzők hangsúlyozzák, hogy a vásárlók magasabb árakat fogadnak el, ha megérteni az ajánlat értékét és jelentését.
A beszállító szerepe az árengedmények nélküli értékesítésben
Egy butik csak akkor értékesíthet magasabb áron, ha:
-
a termék minősége stabil,
-
a méretezés előre látható,
-
a kollekciókat egy egységként tervezik,
-
a termékek kedvezmény nélkül "védik meg magukat".
LaBalancia támogatja a butikokat ebben a modellben:
-
egységes esztétikájú kollekciók,
-
a kiskereskedelmi árnak megfelelő minőség,
-
olyan termékek, amelyek nem igényelnek agresszív kedvezménypolitikát.
Ez lehetővé teszi a butik számára bizalomra épülő árképzés, nem előléptetésről van szó.
Hogyan tudnak a butikok biztonságosan magasabb áron értékesíteni?
Gyakorlati szabályok:
-
ne versenyezzenek árban az áruházláncokkal,
-
csökkenteni a választékban tapasztalható káoszt,
-
kommunikálja a termék használatát és stílusát,
-
kollekciókat és stílusokat árulni,
-
egyetlen, stabil beszállítóval működjön együtt.
Az ár már nem akadály, amikor az érték egyértelmű.
Összefoglaló: Az ár egy üzenet, nem csak egy szám
Az ár a következőket mondja el a vásárlónak:
-
ki vagy te, mint butik,
-
mire számíthat,
-
hogy érdemes-e megbízni benned.
Az árpszichológiát értő butikok a következőket árulják:
-
nyugodtabb,
-
stabilabb,
-
magasabb árréssel.
Mi következik az útmutatóban?
A következő cikkben a következő kérdésre adunk választ:
hogyan kell árakat meghatározni egy butikban, hogy elkerüljük az árháborút és megvédjük a haszonkulcsunkat.
