Εισαγωγή: Ο μύθος «ο πελάτης επιλέγει πάντα το φθηνότερο»
Ένας από τους πιο συνηθισμένους μύθους στο λιανικό εμπόριο είναι η πεποίθηση ότι ο πελάτης επιλέγει πάντα την χαμηλότερη τιμήΑν αυτό ίσχυε, οι premium μάρκες δεν θα υπήρχαν και οι μπουτίκ δεν θα πουλούσαν προϊόντα ακριβότερα από τις αλυσίδες καταστημάτων.
Εν τω μεταξύ, έρευνα που επικαλείται Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ δείχνουν ότι η τιμή δεν έχει μόνο μια οικονομική λειτουργία, αλλά πάνω απ' όλα ψυχολογικός — Επικοινωνεί την ποιότητα, την ασφάλεια και την κατάσταση:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Αυτός ο οδηγός εξηγεί:
-
γιατί οι πελάτες συχνά εμπιστεύονται τα ακριβότερα προϊόντα από τα φθηνότερα,
-
πώς η τιμή επηρεάζει την αντιληπτή ποιότητα,
-
και πώς οι μπουτίκ μπορούν να πουλήσουν σε μεγαλύτερη τιμή χωρίς να χάσουμε πελάτες.
Η τιμή ως ένδειξη ποιότητας
Στη μόδα, ο πελάτης σπάνια είναι σε θέση να:
-
αξιολογήστε αντικειμενικά την ποιότητα του υφάσματος πριν από την αγορά online,
-
συγκρίνετε το σχεδιασμό του προϊόντος,
-
προβλέψτε την ανθεκτικότητα των ρούχων.
Σε μια τέτοια κατάσταση η τιμή γίνεται νοητική συντόμευση.
Σύμφωνα με αναλύσεις Ο Οικονομολόγος, οι καταναλωτές ενστικτωδώς αποδίδουν υψηλότερη ποιότητα σε ακριβότερα προϊόντα, ακόμη και αν δεν μπορούν τεχνικά να το δικαιολογήσουν:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Γιατί μια πολύ χαμηλή τιμή μειώνει τις πωλήσεις;
Παραδόξως, μια πολύ χαμηλή τιμή μπορεί:
-
εγείρουν υποψίες για την ποιότητα,
-
υποδηλώνουν μάζα ή παροδικότητα,
-
προσελκύουν τυχαίους πελάτες,
-
αυξήστε τον αριθμό των επιστροφών.
Η έρευνα που περιγράφεται στο Financial Times δείχνουν ότι τα προϊόντα με πολύ χαμηλή τιμή είναι πιο πιθανό να επιστραφούν επειδή δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες που προκαλούνται από τη χαμηλή τιμή:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Η επίδραση της τιμής αναφοράς στις μπουτίκ
Οι πελάτες δεν κρίνουν την τιμή μεμονωμένα. Την συγκρίνουν πάντα με:
-
άλλα προϊόντα στην ίδια μπουτίκ,
-
προηγούμενες αγορές,
-
τιμές ανταγωνιστών.
Αυτό είναι το λεγόμενο επίδραση της τιμής αναφοράς.
Εάν η μπουτίκ προσφέρει:
-
ένα χαοτικό μείγμα φθηνών και ακριβότερων προϊόντων,
-
χωρίς σταθερή ποιότητα,
ο πελάτης χάνει το σημείο αναφοράς του και αρχίζει να συγκρίνει μόνο την τιμή, όχι αξία.
Γιατί οι premium πελάτες είναι πιο πιστοί;
Οι πελάτες αγοράζουν σε υψηλότερη τιμή:
-
επιστρέφει το προϊόν λιγότερο συχνά,
-
επιστρέφει πιο συχνά,
-
λιγότερες συγκρίσεις τιμών,
-
εμπιστεύεται περισσότερο την μάρκα.
Όπως σημειώνει Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ, οι πελάτες που πληρώνουν περισσότερα είναι συχνά φθηνότερο στη χρήση μακροπρόθεσμα:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Τιμή, αφήγηση και συνοχή συλλογής
Η τιμή δεν λειτουργεί ποτέ στο κενό. Είναι αποτελεσματική μόνο όταν:
-
το προϊόν έχει ένα σαφές πλαίσιο,
-
η συλλογή είναι συνεκτική,
-
Η μπουτίκ επικοινωνεί στυλ και ταυτότητα.
Στο βιβλίο Στρατηγική για τον Γαλάζιο Ωκεανό οι συγγραφείς τονίζουν ότι οι πελάτες αποδέχονται υψηλότερες τιμές όταν κατανοήσουν την αξία και το νόημα της προσφοράς.
Ο ρόλος του προμηθευτή στις πωλήσεις χωρίς εκπτώσεις
Μια μπουτίκ μπορεί να πουλήσει σε υψηλότερη τιμή μόνο εάν:
-
η ποιότητα του προϊόντος είναι σταθερή,
-
το μέγεθος είναι προβλέψιμο,
-
οι συλλογές σχεδιάζονται ως σύνολο,
-
προϊόντα «αμύνονται» χωρίς έκπτωση.
ΛαΜπαλάνσια υποστηρίζει μπουτίκ σε αυτό το μοντέλο:
-
συλλογές με σταθερή αισθητική,
-
ποιότητα κατάλληλη για την τιμή λιανικής,
-
προϊόντα που δεν απαιτούν επιθετική πολιτική εκπτώσεων.
Αυτό επιτρέπει στην μπουτίκ οικοδόμηση τιμής βασισμένης στην εμπιστοσύνη, όχι σε προαγωγή.
Πώς μπορούν οι μπουτίκ να πουλήσουν με ασφάλεια σε υψηλότερες τιμές;
Πρακτικοί κανόνες:
-
μην ανταγωνίζεστε τις αλυσίδες καταστημάτων ως προς τις τιμές,
-
μείωση του χάους στην ποικιλία,
-
να επικοινωνούν τη χρήση και το στυλ του προϊόντος,
-
πωλούν συλλογές και στυλ,
-
συνεργαστείτε με έναν, σταθερό προμηθευτή.
Η τιμή δεν αποτελεί πλέον εμπόδιο όταν η τιμή είναι ξεκάθαρη.
Σύνοψη: Η τιμή είναι ένα μήνυμα, όχι απλώς ένας αριθμός
Η τιμή λέει στον πελάτη:
-
ποιος είσαι ως μπουτίκ,
-
τι μπορεί να περιμένει,
-
αν αξίζει να σε εμπιστευτώ.
Οι μπουτίκ που κατανοούν την ψυχολογία των τιμών πωλούν:
-
πιο ήρεμος,
-
πιο σταθερό,
-
με υψηλότερο περιθώριο κέρδους.
Τι ακολουθεί στον οδηγό;
Στο επόμενο άρθρο θα απαντήσουμε στην ερώτηση:
Πώς να ορίσετε τιμές σε μια μπουτίκ για να αποφύγετε έναν πόλεμο τιμών και να προστατεύσετε το περιθώριο κέρδους σας.
