Εισαγωγή: Η έκπτωση ως γρήγορη λύση… και ένα μακροπρόθεσμο πρόβλημα
Για πολλές μπουτίκ, η έκπτωση φαίνεται να είναι ο ευκολότερος τρόπος για να αυξήσουν τις πωλήσεις. Ωστόσο, στην πράξη, οι εκπτώσεις είναι συχνά λύνουν ένα πρόβλημα δημιουργώντας πολλά περισσότερα: χαμηλότερα περιθώρια κέρδους, χειρότερη αντίληψη για την επωνυμία και πελάτες που αγοράζουν μόνο όταν πέφτει η τιμή.
Όπως φαίνεται από αναλύσεις που δημοσιεύθηκαν από Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ, οι εταιρείες που βασίζονται σε συνεχείς προσφορές εξαρτούν τη ζήτηση από εκπτώσεις, οι οποίες μακροπρόθεσμα μειώνει την κερδοφορία και την πιστότητα των πελατών:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Αυτός ο οδηγός εξηγεί:
-
όταν οι εκπτώσεις έχουν πραγματικά νόημα,
-
όταν αρχίζουν να καταστρέφουν το περιθώριο,
-
και πώς μπορούν να πουλήσουν οι μπουτίκ χωρίς συνεχή πίεση για μείωση των τιμών.
Γιατί οι εκπτώσεις είναι τόσο δελεαστικές για τις μπουτίκ;
Οι εκπτώσεις λειτουργούν επειδή:
-
δημιουργούν ένα αίσθημα επείγοντος,
-
μειώνοντας το εμπόδιο στις αποφάσεις αγοράς,
-
προσφέρουν ραγδαία αύξηση πωλήσεων.
Το πρόβλημα είναι ότι λειτουργούν βραχυπρόθεσμο.
Σύμφωνα με αναλύσεις Ο Οικονομολόγος, οι καταναλωτές προσαρμόζονται γρήγορα στις χαμηλότερες τιμές και αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τις εκπτώσεις ως ένα «κανονικό» επίπεδο τιμών:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Πότε οι εκπτώσεις βοηθούν πραγματικά;
Οι εκπτώσεις μπορούν να είναι αποτελεσματικές εάν:
-
χρονικά περιορισμένο,
-
που σχετίζεται με έναν συγκεκριμένο σκοπό,
-
χρησιμοποιείται επιλεκτικά, και όχι μαζικά.
Παραδείγματα λογικής χρήσης εκπτώσεων:
-
τέλος της σεζόν,
-
μοντέλα δοκιμών,
-
προϊόντα με χαμηλό κύκλο εργασιών,
-
καμπάνιες επιβράβευσης για τακτικούς πελάτες.
Σε τέτοιες περιπτώσεις, η έκπτωση λειτουργεί ως λειτουργικό εργαλείο, όχι μια στρατηγική πωλήσεων.
Πότε οι εκπτώσεις αρχίζουν να καταστρέφουν τις επιχειρήσεις;
1. Όταν γίνονται μόνιμο στοιχείο της προσφοράς
Εάν ο πελάτης βλέπει εκπτώσεις:
-
κάθε εβδομάδα,
-
κάθε μήνα,
-
με κάθε νέα συλλογή,
αρχίζει να αντιλαμβάνεται την κανονική τιμή ως τεχνητό και απίστευτο.
Financial Times δείχνει ότι οι μάρκες με υψηλό ιστορικό συχνότητας προώθησης μείωση της αξίας του καλαθιού και της πιστότητας των πελατών:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Όταν οι εκπτώσεις καλύπτουν τα λάθη αγοράς
Συχνά, οι εκπτώσεις χρησιμοποιούνται όχι επειδή αποτελούν μέρος μιας στρατηγικής, αλλά επειδή:
-
το προϊόν επιλέχθηκε λανθασμένα,
-
η συλλογή είναι ασυνεπής,
-
η ποιότητα δεν ταιριάζει με την τιμή.
Σε αυτήν την περίπτωση, η έκπτωση δεν λύνει το πρόβλημα — το κρύβει.
3. Όταν διδάσκουν στους πελάτες κακές συνήθειες
Οι πελάτες μαθαίνουν γρήγορα:
-
«Μην αγοράζετε τώρα»,
-
«περιμένετε μείωση τιμής»,
-
«Σύντομα θα είναι φθηνότερο».
Σύμφωνα με Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ, Οι πελάτες που είναι συνηθισμένοι σε εκπτώσεις είναι λιγότερο πιθανό να αγοράσουν σε κανονικές τιμές και είναι λιγότερο πιστοί:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Το Κρυφό Κόστος των Εκπτώσεων: Το Περιθώριο που Δεν Μπορείτε να Δείτε
Μειώνοντας την τιμή κατά 20-30%, η μπουτίκ:
-
πρέπει να πουλήσουν πολλές περισσότερες μονάδες,
-
έχει τα ίδια λειτουργικά έξοδα,
-
αυξάνει τον κίνδυνο επιστροφής.
Αυτό αποφέρει πραγματικό κέρδος από κάθε πώληση μειώνεται δραστικά.
Η εναλλακτική λύση στις εκπτώσεις: πωλήσεις με βάση την αξία
Αντί να μειώσουν τις τιμές, οι μπουτίκ μπορούν:
-
να δημιουργούν συνεκτικές συλλογές,
-
να πουλάτε στυλ αντί για μεμονωμένα προϊόντα,
-
να επικοινωνούν την ποιότητα και τη χρήση του προϊόντος,
-
εργασία σε επαναλαμβανόμενα μπεστ σέλερ.
Όπως περιγράφεται στο βιβλίο Στρατηγική για τον Γαλάζιο Ωκεανό, εταιρείες που επιτυγχάνουν πλεονέκτημα στην αγορά εξαλείφουν την ανάγκη για εκπτώσεις μέσω της αντιληπτής αξίας.
Ο Ρόλος του Προμηθευτή στη Μείωση των Εκπτώσεων
Μια μπουτίκ μπορεί να περιορίσει τις εκπτώσεις μόνο εάν ο προμηθευτής της:
-
προσφέρει προϊόντα σταθερής ποιότητας,
-
συλλογές σχεδίων, όχι τυχαία μοντέλα,
-
κατανοεί το λιανικό εμπόριο,
-
υποστηρίζει την επαναληψιμότητα της ποικιλίας.
ΛαΜπαλάνσια λειτουργεί με ένα μοντέλο που:
-
επιτρέπει τις πωλήσεις σε κανονικές τιμές,
-
περιορίζει την πίεση πώλησης,
-
υποστηρίζει το μακροπρόθεσμο περιθώριο κέρδους των μπουτίκ.
Αυτή η προσέγγιση μετατρέπει την έκπτωση από «αναγκαιότητα» σε επιλογή.
Πώς πρέπει να σκέφτονται οι μπουτίκ τις εκπτώσεις;
Ένα υγιές μοντέλο πωλήσεων προϋποθέτει:
-
εκπτώσεις κατ' εξαίρεση,
-
όχι ως βάση για πωλήσεις,
-
σαφής σκοπός κάθε προωθητικής ενέργειας,
-
έλεγχος του πραγματικού περιθωρίου κέρδους, όχι μόνο του κύκλου εργασιών.
Όπως τονίζει Καλό έως εξαιρετικό, Η διαρκής επιτυχία δεν προέρχεται από επιθετικές βραχυπρόθεσμες ενέργειες, αλλά από συνεπής στρατηγική.
Σύνοψη: Οι εκπτώσεις πωλούν σήμερα, αλλά κοστίζουν αύριο
Εκπτώσεις:
-
μπορούν να βοηθήσουν,
-
αλλά αν χρησιμοποιηθούν λανθασμένα καταστρέφουν το περιθώριο,
-
αποδυναμώνουν την επωνυμία,
-
μάθε στους πελάτες να περιμένουν.
Οι μπουτίκ που θέλουν να πωλούν σταθερά και κερδοφόρα πρέπει να μάθουν αξία πώλησης, όχι τιμή.
Τι ακολουθεί στον οδηγό;
Στο επόμενο άρθρο θα απαντήσουμε στην ερώτηση:
γιατί οι πελάτες μερικές φορές προτιμούν να πληρώνουν περισσότερα - και πώς οι μπουτίκ μπορούν να το εφαρμόσουν αυτό στην πράξη.
