Μήπως μια χαμηλή τιμή σημαίνει πραγματικά υψηλότερο κέρδος; Το κρυφό κόστος των φθηνών εμπορευμάτων μπουτίκ
Εισαγωγή: Ο μύθος «Φθηνότερο = Πιο Κερδοφόρο»
Πολλοί ιδιοκτήτες μπουτίκ—ειδικά στα αρχικά στάδια ανάπτυξης—βασίζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις σε μια απλή προϋπόθεση: όσο χαμηλότερη είναι η τιμή αγοράς, τόσο υψηλότερο είναι το περιθώριο κέρδουςΣτην πράξη, ωστόσο, αυτή η υπόθεση συχνά οδηγεί στο αντίθετο αποτέλεσμα.
Αναλύσεις που δημοσιεύθηκαν από Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ δείχνουν ότι οι εταιρείες που επικεντρώνονται αποκλειστικά στη μείωση του κόστους αγορών, χωρίς να λαμβάνουν υπόψη το λειτουργικό κόστος και το κόστος ποιότητας, μειώνουν τη μακροπρόθεσμη κερδοφορία τους.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Για τις μπουτίκ αυτό σημαίνει ένα πράγμα: μια χαμηλή τιμή αγοράς δεν ισοδυναμεί με υψηλό κέρδος.
Λογιστικό περιθώριο κέρδους έναντι πραγματικού περιθωρίου κέρδους
Στα χαρτιά όλα φαίνονται απλά:
τιμή αγοράς → τιμή πώλησης → περιθώριο κέρδους
Ωστόσο, σε ένα πραγματικό μοντέλο μπουτίκ είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη πραγματικό περιθώριοτα οποία επηρεάζονται από m.in.:
-
επιστροφές και παράπονα,
-
κόστος εφοδιαστικής,
-
παγωμένο κεφάλαιο σε απούλητα αγαθά,
-
μειώσεις τιμών και πωλήσεις,
-
απώλεια εμπιστοσύνης πελατών.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται Financial Times, στη βιομηχανία της μόδας οι αποδόσεις μπορούν να καταναλώσουν έως και 30-40% του πιθανού ακαθάριστου κέρδους, ειδικά στις διαδικτυακές πωλήσεις:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Γιατί τα φθηνά προϊόντα δημιουργούν υψηλότερο κόστος;
1. Υψηλότερο επίπεδο αποδόσεων
Τα φθηνά προϊόντα είναι πιο πιθανό να:
-
έχουν ύφασμα χαμηλότερης ποιότητας,
-
δεν τηρούν τον πίνακα μεγεθών,
-
διαφέρουν από τις φωτογραφίες του προϊόντος.
Αυτό οδηγεί σε απογοήτευση των πελατών και σε επιστροφές που είναι το πιο ακριβό στοιχείο των λιανικών πωλήσεων.
2. Η ανάγκη για συνεχείς προαγωγές
Τα προϊόντα που αγοράζονται «σε προσφορά» συχνά δεν πωλούνται στην κανονική τους τιμή. Η μπουτίκ αναγκάζεται να:
-
εκπτώσεις,
-
καμπάνιες πωλήσεων,
-
μειώνοντας την αντίληψη της αξίας της μάρκας.
Σύμφωνα με αναλύσεις αγοράς που περιγράφονται από Ο Οικονομολόγος, οι συχνές προσφορές διδάσκουν στους πελάτες να περιμένουν τις εκπτώσεις και καταστρέφουν τη μακροπρόθεσμη κερδοφορία:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Κίνδυνος παγωμένου κεφαλαίου και αποθήκης
Τα απούλητα αγαθά δεν σημαίνουν μόνο κανένα κέρδος, αλλά:
-
παγωμένα μετρητά,
-
κατειλημμένος χώρος αποθήκης,
-
κίνδυνος καθυστέρησης της τάσης.
Οι μπουτίκ που λειτουργούν σε χαμηλή τιμή συχνά αναγκάζονται να αγοράσουν μεγαλύτερες ποσότητεςγια να το καταστήσει «λογιστικά κερδοφόρο», κάτι που αυξάνει τον κίνδυνο.
Τιμή και αντιληπτή αξία επωνυμίας
Η τιμή ενός προϊόντος επικοινωνεί στον πελάτη περισσότερα από όσα φαίνεται. Μια τιμή που είναι πολύ χαμηλή συχνά:
-
μειώνει την αντιληπτή ποιότητα,
-
προσελκύει έναν τυχαίο πελάτη,
-
δυσκολεύει την οικοδόμηση αφοσίωσης.
Όπως περιγράφει η έννοια της στρατηγικής αξίας στο βιβλίο Στρατηγική για τον Γαλάζιο Ωκεανό, οι εταιρείες αποκτούν πλεονέκτημα όταν προσφέρουν υψηλότερη αξία σε λογική τιμή, αντί να αγωνίζονται για το χαμηλότερο κόστος.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
Γιατί τα προϊόντα υψηλότερης ποιότητας είναι πιο κερδοφόρα;
Προϊόντα σταθερής ποιότητας:
-
πουλάνε χωρίς επιθετικές εκπτώσεις,
-
δημιουργούν λιγότερες αποδόσεις,
-
περιστρέφονται πιο γρήγορα,
-
χτίστε εμπιστοσύνη στην μπουτίκ.
Από μακροπρόθεσμη άποψη, αυτό σημαίνει:
-
χαμηλότερο λειτουργικό κόστος,
-
υψηλότερο πραγματικό περιθώριο κέρδους,
-
μεγαλύτερη προβλεψιμότητα πωλήσεων.
Ο ρόλος του προμηθευτή στον έλεγχο της πραγματικής κερδοφορίας
Μια μπουτίκ μπορεί να ελέγξει την κερδοφορία της μόνο όταν συνεργάζεται με έναν προμηθευτή που:
-
προσφέρει επαναλαμβανόμενη ποιότητα,
-
σχεδιάζει τις συλλογές εποχιακά,
-
κατανοεί τις ανάγκες των λιανικών πωλήσεων,
-
υποστηρίζει τη σταθερότητα της συλλογής.
ΛαΜπαλάνσια λειτουργεί με ένα μοντέλο που περιορίζει τα κρυφά κόστη:
-
συνεκτικές συλλογές αντί για τυχαία μοντέλα,
-
ποιότητα προσαρμοσμένη στη λιανική πώληση,
-
προβλεψιμότητα των αναπληρώσεων των μπεστ σέλερ.
Για τις μπουτίκ αυτό σημαίνει χαμηλότερος οικονομικός κίνδυνος και μεγαλύτερο έλεγχο των περιθωρίων κέρδους.
Μακροπρόθεσμες προοπτικές κέρδους
Στο βιβλίο Καλό έως εξαιρετικό Ο Τζιμ Κόλινς τονίζει ότι οι εταιρείες που επιτυγχάνουν διαρκή επιτυχία αποφεύγουν τις αποφάσεις που βασίζονται σε βραχυπρόθεσμες αποταμιεύσεις εις βάρος της σταθερότητας.
Για τις μπουτίκ, αυτό μεταφράζεται σε έναν απλό κανόνα:
Είναι καλύτερο να πουλάς λιγότερα, αλλά καλύτερα, παρά πολλά και χαοτικά.
Σύνοψη: Το φθηνό δεν σημαίνει κερδοφόρο
Χαμηλή τιμή αγοράς:
-
αυξάνει τον κίνδυνο,
-
μειώνει την αξία της μάρκας,
-
δημιουργεί κρυφά κόστη.
Η κερδοφορία στις μπουτίκ βασίζεται σε:
-
ποιότητα,
-
συνοχή,
-
προβλεψιμότητα,
-
μακροχρόνιες συνεργασίες.
Οι μπουτίκ που το καταλαβαίνουν αυτό σταματούν να κυνηγούν τη χαμηλότερη τιμή - αρχίζουν να χτίζουν σταθερή και επεκτάσιμη επιχείρηση.
Τι ακολουθεί;
Στο επόμενο άρθρο της σειράς θα συζητήσουμε:
Τα πιο συνηθισμένα λάθη όταν ψωνίζετε εποχιακά είδη και πώς να τα αποφύγετε σχεδιάζοντας τη συλλογή σας εκ των προτέρων.
