Εισαγωγή: Γιατί το προϊόν από μόνο του δεν είναι πλέον αρκετό σήμερα
Μόλις πριν από δώδεκα χρόνια, οι αγοραστικές αποφάσεις στις μπουτίκ μόδας βασίζονταν κυρίως σε τρεις παράγοντες: τιμή, εμφάνιση και διαθεσιμότητα. Σήμερα, αυτό το μοντέλο είναι ανεπαρκές. Οι πελάτες —τόσο στο διαδίκτυο όσο και στα καταστήματα— αγοράζουν όλο και περισσότερο. έννοια, συγκίνηση και συνοχή, ούτε ένα προϊόν.
Όπως επισημαίνεται από αναλύσεις που δημοσιεύονται στο Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ, Οι μάρκες που μπορούν να αφηγηθούν μια συνεκτική ιστορία επιτυγχάνουν υψηλότερα επίπεδα αφοσίωσης πελατών και καλύτερα αποτελέσματα πωλήσεων μακροπρόθεσμα:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Για τις μπουτίκ, αυτό σημαίνει μια θεμελιώδη αλλαγή:
Δεν πουλάνε πλέον απλώς ρούχα — πουλάνε μια αφήγηση.
Γιατί οι πελάτες αγοράζουν ιστορίες και όχι μόνο ρούχα;
Η ψυχολογία του καταναλωτή δείχνει ξεκάθαρα ότι οι αγοραστικές αποφάσεις είναι σε μεγάλο βαθμό ευαίσθητος, και μόνο αργότερα δικαιολογήθηκε. Η έρευνα στη νευροεπιστήμη και το μάρκετινγκ δείχνει ότι οι ιστορίες ενεργοποιούν περισσότερες περιοχές του εγκεφάλου από τις πληροφορίες για τα προϊόντα.
Σύμφωνα με άρθρο που δημοσιεύτηκε στο Ο Οικονομολόγος, Η αφήγηση ιστοριών αυξάνει την ανάμνηση της επωνυμίας και την πρόθεση επαναγοράς:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Για τις μπουτίκ αυτό σημαίνει:
-
ο πελάτης σπάνια επιστρέφει για «άλλο ένα φόρεμα»,
-
επιστρέφει πολύ πιο συχνά στυλ, αισθητική και ταυτότητα, με την οποία ταυτίζεται.
Ένα προϊόν χωρίς ιστορία = ένα προϊόν χωρίς συμφραζόμενα
Οι μπουτίκ που χτίζουν την προσφορά τους αποκλειστικά με βάση τυχαία μοντέλα συχνά δυσκολεύονται με:
-
χαοτική εικόνα,
-
δυσκολίες στην επικοινωνία μάρκετινγκ,
-
χαμηλή αναγνωρισιμότητα επωνυμίας,
-
έλλειψη πιστών πελατών.
Όπως σημειώνει Financial Times στις αναλύσεις της αγοράς μόδας, η συνέπεια της συλλογής επηρεάζει άμεσα χρόνος λήψης αποφάσεων αγοράς και επίπεδο εμπιστοσύνης στην επωνυμία:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Όσο πιο συνεκτική είναι η ιστορία, τόσο λιγότερες αμφιβολίες από την πλευρά του πελάτη.
Μια συνεκτική συλλογή ως εργαλείο πωλήσεων
Καλοσχεδιασμένη συλλογή:
-
καθοδηγεί τον πελάτη στην προσφορά,
-
διευκολύνει το styling (cross-selling),
-
αυξάνει τη μέση αξία του καλαθιού,
-
μειώνει το επίπεδο των αποδόσεων.
Αντί να ρωτήσεις: «Είναι ωραίο αυτό το προϊόν;»
ο πελάτης αρχίζει να σκέφτεται: «Ταιριάζει αυτό με το στυλ που ήδη γνωρίζω από αυτή την μπουτίκ;»
Σύμφωνα με τις έννοιες που περιγράφονται στο βιβλίο Στρατηγική για τον Γαλάζιο Ωκεανό, Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δημιουργείται όπου η μάρκα απλοποιεί την επιλογή πελατών, αντί να το περιπλέκει.
Αφήγηση ιστοριών σε μια διαδικτυακή μπουτίκ έναντι μιας φυσικής μπουτίκ
Ηλεκτρονικό κατάστημα
Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η ιστορία μεταφέρεται μέσω:
-
περιγραφές προϊόντων,
-
φωτογραφίες από το lookbook,
-
συνέπεια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης,
-
ταξινόμηση κατηγοριών και συλλογών.
Έρευνες δείχνουν ότι μια καλογραμμένη περιγραφή προϊόντος μπορεί να αυξήσει τη μετατροπή έως και κατά αρκετά τοις εκατό:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Κατάστημα χαρτικών
Σε μια φυσική μπουτίκ, η αφήγηση δομείται από:
-
διάταξη χώρου,
-
τακτοποίηση της συλλογής σε κρεμάστρες,
-
ο τρόπος παρουσίασης του στυλ,
-
επικοινωνία προσωπικού.
Ο πελάτης «διαβάζει την ιστορία» διαισθητικά, χωρίς λόγια.
Γιατί οι ιστορίες μειώνουν τα ποσοστά απόδοσης;
Οι επιστροφές είναι ένα από τα μεγαλύτερα λειτουργικά κόστη στον τομέα της μόδας, ειδικά στο ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. Σύμφωνα με τα στοιχεία του κλάδου:
-
όσο καλύτερα κατανοεί ο πελάτης το προϊόν και το πλαίσιό του,
-
τόσο μικρότερος είναι ο κίνδυνος απογοήτευσης μετά την παραλαβή της παραγγελίας σας.
Συνεκτική αφήγηση:
-
θέτει ρεαλιστικές προσδοκίες,
-
προσελκύει τον κατάλληλο πελάτη,
-
φιλτράρει τις τυχαίες αγορές.
Αυτό μεταφράζεται άμεσα σε κερδοφορία μπουτίκ.
Ο ρόλος του προμηθευτή στη διαμόρφωση της ιστορίας της επωνυμίας της μπουτίκ
Μια μπουτίκ μπορεί να πει μια ιστορία μόνο εάν ο προμηθευτής της:
-
σχεδιάζει συλλογές, όχι μεμονωμένα μοντέλα,
-
εξασφαλίζει αισθητική ομοιομορφία,
-
κατανοεί την εποχικότητα και τις τάσεις,
-
εξασφαλίζει επαναλήψιμη ποιότητα.
ΛαΜπαλάνσια λειτουργεί ακριβώς με αυτό το μοντέλο – ως προμηθευτής συλλογών που:
-
έχουν έναν ξεχωριστό χαρακτήρα,
-
στηρίξτε την αφήγηση ιστοριών της μπουτίκ,
-
επιτρέπουν την ανάπτυξη ενός αναγνωρίσιμου στυλ μάρκας λιανικής πώλησης.
Αυτό σημαίνει ότι η μπουτίκ δεν χρειάζεται να «εφεύρει μια ιστορία από την αρχή» για κάθε νέα παραγγελία.
Η ιστορία ως στοιχείο μακροπρόθεσμης στρατηγικής
Στο βιβλίο Καλό έως εξαιρετικό Ο Τζιμ Κόλινς τονίζει ότι οι εταιρείες που επιτυγχάνουν μακροπρόθεσμη επιτυχία έχουν συνεπή ταυτότητα.
Για τις μπουτίκ αυτό σημαίνει:
-
λιγότερο χαοτικές αποφάσεις αγοράς,
-
ισχυρότερη θέση στην αγορά,
-
μια πιο σταθερή πελατειακή βάση,
-
μεγαλύτερη αντίσταση στον πόλεμο τιμών.
Σύνοψη: Ένα προϊόν πουλάει μία φορά, αλλά το παρελθόν πουλάει πολλές φορές.
Το προϊόν μπορεί να τραβήξει την προσοχή.
Η ιστορία χτίζει σχέσεις.
Μια συνεκτική συλλογή μετατρέπει μια εφάπαξ αγορά σε επαναλήψιμο μοντέλο πωλήσεων.
Οι μπουτίκ που κατανοούν αυτή τη διαφορά σταματούν να ανταγωνίζονται στην τιμή—αρχίζουν να ανταγωνίζονται έννοια.
Τι ακολουθεί στη σειρά;
Στο επόμενο άρθρο θα απαντήσουμε στην ερώτηση:
σημαίνει πράγματι μια χαμηλή τιμή υψηλότερα κέρδη - και γιατί στην πράξη οδηγεί συχνά σε ζημίες.
