Εισαγωγή: Το κέρδος που δεν βλέπετε στις αναφορές πωλήσεών σας
Πολλοί ιδιοκτήτες μπουτίκ επικεντρώνονται σε αυτό που είναι ορατό με την πρώτη ματιά:
πωλήσεις, κύκλος εργασιών, αριθμός παραγγελιών. Εν τω μεταξύ, το πραγματικό κέρδος — ή ζημία — πολύ συχνά κρύβεται σε φράσεις.
Όπως υποδεικνύεται από αναλύσεις που δημοσιεύθηκαν από Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ, στον κλάδο του λιανικού εμπορίου, οι επιστροφές είναι από τις πιο ακριβές και ταυτόχρονα τα στοιχεία του επιχειρηματικού μοντέλου που υποτιμώνται συχνότερα:
https://hbr.org/2019/04/returns-are-killing-retailers
Αυτός ο οδηγός δείχνει:
-
πώς η ποιότητα επηρεάζει τον αριθμό των επιστροφών,
-
γιατί τα φθηνά προϊόντα είναι μερικές φορές τα πιο ακριβά,
-
και πώς οι μπουτίκ μπορούν να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους χωρίς να αυξήσουν τις τιμές.
Επιστροφές ως πραγματικό κόστος επιχείρησης
Η επιστροφή χρημάτων δεν αφορά μόνο την επιστροφή χρημάτων στον πελάτη. Σημαίνει επίσης:
-
κόστος εφοδιαστικής,
-
εξυπηρέτηση πελατών,
-
επανασυσκευασία,
-
συχνά δεν είναι δυνατή η μεταπώληση του προϊόντος.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται Financial Times, στη διαδικτυακή μόδα, οι αποδόσεις μπορεί να είναι συντριπτικές 30–40% του πιθανού ακαθάριστου κέρδους:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Γιατί τα φθηνά προϊόντα αποφέρουν περισσότερες αποδόσεις;
Μια χαμηλή τιμή πολύ συχνά σημαίνει:
-
υλικό κατώτερης ποιότητας,
-
ασταθή μεγέθη,
-
οι διαφορές μεταξύ φωτογραφίας και πραγματικότητας,
-
ταχύτερη φθορά του προϊόντος.
Αποτέλεσμα;
Ο πελάτης μετά την παραλαβή του προϊόντος Νιώθω απογοητευμένος/η, ακόμα κι αν η τιμή ήταν χαμηλή.
Όπως σημειώνει Ο Οικονομολόγος, οι πελάτες είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν προϊόντα που δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες ποιότητας, ανεξαρτήτως τιμής:
https://www.economist.com/business/2020/01/25/why-the-fashion-industry-is-so-wasteful
Η ποιότητα ως φίλτρο για «κακές» παραγγελίες
Προϊόντα καλύτερης ποιότητας:
-
προσελκύσουν πιο συνειδητοποιημένους πελάτες,
-
είναι λιγότερο πιθανό να αγοραστούν παρορμητικά,
-
δημιουργούν λιγότερα προβλήματα μετά την πώληση.
Αυτό σημαίνει ότι η ποιότητα λειτουργεί ως εξής: φυσικό φίλτρο, ο οποίος:
-
μειώνει τον αριθμό των επιστροφών,
-
μειώνει το κόστος των υπηρεσιών,
-
σταθεροποιεί το περιθώριο.
Επιστροφές και αντίληψη για την επωνυμία boutique
Οι συχνές επιστροφές επηρεάζουν όχι μόνο τα οικονομικά σας αλλά και:
-
κριτικές πελατών,
-
αξιοπιστία της μπουτίκ,
-
εμπιστοσύνη στην προσφορά.
Μπουτίκ με υψηλές αποδόσεις:
-
πρέπει να χρησιμοποιούν εκπτώσεις πιο συχνά,
-
είναι πιο δύσκολο να χτίσεις αφοσίωση,
-
λειτουργούν σε συνεχή αντιδραστική λειτουργία.
Γιατί η ποιότητα υποστηρίζει τις πωλήσεις χωρίς εκπτώσεις;
Ένας πελάτης που:
-
εμπιστεύεται την ποιότητα,
-
γνωρίζει τον πίνακα μεγεθών,
-
έχει καλές εμπειρίες,
ρωτάει για εκπτώσεις λιγότερο συχνά και πιο πιθανό να αγοράσουν ξανά.
Όπως δείχνουν οι αναλύσεις Επιθεώρηση Επιχειρήσεων Χάρβαρντ, Οι θετικές εμπειρίες αγορών έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις από την τιμή:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Ο ρόλος του προμηθευτή στον έλεγχο των επιστροφών
Η μπουτίκ δεν έχει πλήρη έλεγχο επί των επιστροφών εάν ο προμηθευτής της:
-
δεν διατηρεί σταθερή ποιότητα,
-
αλλάζει μεγέθη μεταξύ συλλογών,
-
παράγει τυχαία μοντέλα.
Επομένως, είναι ζωτικής σημασίας να συνεργαστείτε με έναν προμηθευτή που:
-
κατανοεί το λιανικό εμπόριο,
-
σχεδιάζει συλλογές ως ένα συνεκτικό σύνολο,
-
διασφαλίζει την επαναληψιμότητα των προτύπων.
ΛαΜπαλάνσια λειτουργεί σε ένα μοντέλο που:
-
ελαχιστοποιεί τον κίνδυνο επιστροφής,
-
υποστηρίζει σταθερή ποιότητα,
-
διευκολύνει τους πελάτες να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις αγοράς.
Αυτό μεταφράζεται άμεσα σε προστασία του πραγματικού κέρδους των μπουτίκ.
Ποιότητα έναντι Ποσότητας: Ο Μακροπρόθεσμος Υπολογισμός
Στο βιβλίο Καλό έως εξαιρετικό Τονίστηκε ότι η βιώσιμη επιτυχία των εταιρειών βασίζεται στη συνέπεια και την ποιότητα των συστημάτων και όχι στη μεγιστοποίηση του όγκου.
Για τις μπουτίκ αυτό σημαίνει:
-
λιγότερα προϊόντα,
-
καλύτερη επιλογή,
-
λιγότερο χάος,
-
μεγαλύτερη οικονομική σταθερότητα.
Σύνοψη: Τα φθηνά προϊόντα συχνά κοστίζουν περισσότερο
Αν μπουτίκ:
-
συχνά αντιμετωπίζει φράσεις,
-
πρέπει να εξοικονομήσετε χρήματα από τις πωλήσεις με εκπτώσεις,
-
χάνει περιθώριο κέρδους παρά τον κύκλο εργασιών,
το πρόβλημα πολύ συχνά έγκειται ποιότητα και δομή της προσφοράς, και όχι σε τιμή λιανικής.
Ο έλεγχος των επιστροφών είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για να ανάκτηση κέρδους, που σήμερα εξαφανίζεται αθόρυβα.
Τι ακολουθεί στον οδηγό;
ΣΕ το τελευταίο άρθρο της σειράς θα δείξουμε:
πώς να χτίσετε μια μπουτίκ που πουλάει σε υψηλότερη τιμή, σταθερά και χωρίς πίεση εκπτώσεων - ένα μακροπρόθεσμο μοντέλο.
