Úvod: Proč se styling prodává lépe než samotný produkt
Zákazníci si jen zřídka kupují oblečení izolovaně. Ve skutečnosti kupují sebeobraz v daném stylu: příležitost, životní styl, emoce.
Jak ukazují analýzy publikované Harvard Business Review, Prezentace produktů v kontextu jejich použití výrazně zvyšuje ochotu k nákupu a hodnotu košíku:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Pro butiky to znamená jednu věc:
Styling není marketingový doplněk – je to prodejní nástroj.
Proč zákazníci raději kupují sady než jednotlivé produkty?
Stylizace:
-
zkracuje dobu potřebnou k rozhodování o koupi,
-
eliminuje otázku „s čím to nosit?“,
-
zvyšuje pocit bezpečí při nákupu.
Podle analýz The Economist, spotřebitelé s větší pravděpodobností kupují produkty prezentované jako kompletní řešení, než jednotlivé kusy oblečení:
https://www.economist.com/business/2018/09/29/why-fashion-retailers-are-struggling
Styling v kamenném butiku: prodej beze slov
V kamenné prodejně zákazník:
-
vidí celý styl,
-
intuitivně chápe použití produktu,
-
častěji než ne, koupí více než jednu položku.
Proto:
-
Figuríny by měly být vždy oblečeny v kompletních soupravách,
-
doplňkové produkty musí být viditelné a snadno dostupné,
-
Služba by měla vyprávět příběh stylu, nejen ceny.
Styling online butiku: Struktura, která prodává
V online prodeji přebírá styling roli prodejce.
Mezi účinné nástroje patří:
-
fotky z lookbooku,
-
sekce „styl s“,
-
popisy naznačující další prvky sady.
Podle dat ze Shopify mohou doporučení založená na stylech výrazně zvýšit hodnotu košíku:
https://www.shopify.com/blog/cross-selling
Styl a hodnota košíku
Butiky prodávající styly:
-
méně často soupeří cenou,
-
je pravděpodobnější, že budou prodávat 2–3 produkty najednou,
-
vybudovat si ucelený image značky.
Styling funguje podobně přirozený křížový prodej, žádný tlak na slevy.
Proč styling snižuje výnosy?
Módní změny jsou často důsledkem:
-
falešná očekávání,
-
nedostatek představivosti o tom, jak produkt vypadá „v reálném životě“,
-
nesoulad se stylem klienta.
Stylizace:
-
stanovuje realistická očekávání,
-
přiláká správného zákazníka,
-
filtruje náhodné nákupy.
To přímo ovlivňuje ziskovost butiku.
Role kolekcí v prodeji stylů
Styling funguje pouze tehdy, když produkty:
-
jsou konzistentní v kvalitě,
-
esteticky k sobě zapadají,
-
byly navrženy jako součást většího celku.
Jednotlivé, náhodné modely ztěžují prodej sad.
Jak dodavatel ovlivňuje schopnost prodávat stylingový produkt?
Butik může prodávat sady pouze tehdy, pokud dodavatel:
-
navrhuje kolekce, nikoli jednotlivé produkty,
-
zajišťuje jednotnou kvalitu a velikosti,
-
rozumí maloobchodu.
LaBalancia vytváří kolekce takovým způsobem, že:
-
produkty se přirozeně vzájemně doplňovaly,
-
umožnil prodej stylingu,
-
podpořilo zvýšení hodnoty košíku bez slev.
Styling jako součást dlouhodobé strategie
V knize Od dobrého k skvělému bylo zdůrazněno, že trvalý úspěch je založen na koherentní systémy, ne na individuálních činech.
Styling je právě takový prodejní systém.
Shrnutí: Butiky neprodávají oblečení - prodávají styl
Stylizace:
-
zvyšuje prodej,
-
zvyšuje hodnotu koše,
-
omezuje výnosy,
-
chrání marži.
Butiky, které se naučí prodávat balíčky namísto jednotlivých produktů, si budují výhodu, kterou nelze napodobit slevami.
Co bude dál v průvodci?
V dalším článku si ukážeme:
jak kvalita a návratnost zboží ovlivňují skutečný zisk butiků – a proč jsou levné produkty často nejdražší.
