Úvod: Zisk, který nevidíte ve svých prodejních reportech
Mnoho majitelů butiků se zaměřuje na to, co je na první pohled patrné:
prodeje, obrat, počet objednávek. Skutečný zisk – nebo ztráta – mezitím velmi často skrývá se ve frázích.
Jak ukazují analýzy publikované Harvard Business Review, V maloobchodním průmyslu patří vrácení zboží k nejdražším a zároveň nej nejčastěji podceňované prvky obchodního modelu:
https://hbr.org/2019/04/returns-are-killing-retailers
Tato příručka ukazuje:
-
jak kvalita ovlivňuje počet vrácených zásilek,
-
proč jsou levné produkty někdy ty nejdražší,
-
a jak mohou butiky chránit marže, aniž by zvyšovaly ceny.
Výnosy jako skutečné obchodní náklady
Vrácení peněz není jen o vrácení peněz zákazníkovi. Znamená to také:
-
náklady na logistiku,
-
služby zákazníkům,
-
přebalování,
-
často není možné produkt dále prodat.
Podle údajů citovaných Financial Times, V online módě mohou být výnosy ohromující 30–40 % potenciálního hrubého zisku:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Proč levné produkty generují vyšší výnosy?
Nízká cena velmi často znamená:
-
materiál nižší kvality,
-
nestabilní velikosti,
-
rozdíly mezi fotografií a realitou,
-
rychlejší opotřebení výrobku.
Účinek?
Zákazník po obdržení produktu Cítím se zklamaný/á, i když byla cena nízká.
Jak poznamenává The Economist, zákazníci s větší pravděpodobností vrátí produkty, které nesplňují očekávání kvality, bez ohledu na cenu:
https://www.economist.com/business/2020/01/25/why-the-fashion-industry-is-so-wasteful
Kvalita jako filtr pro „špatné“ objednávky
Produkty lepší kvality:
-
přilákat uvědomělejší zákazníky,
-
je méně pravděpodobné, že budou nakoupeni impulzivně,
-
způsobit méně problémů po prodeji.
To znamená, že kvalita funguje podobně přírodní filtr, který:
-
snižuje počet návratů,
-
snižuje náklady na služby,
-
stabilizuje marži.
Vrácení zboží a vnímání butikové značky
Časté vrácení peněz ovlivňuje nejen vaše finance, ale také:
-
recenze zákazníků,
-
důvěryhodnost butiku,
-
důvěru v nabídku.
Butiky s vysokými výnosy:
-
musí častěji využívat slevy,
-
je těžší vybudovat si loajalitu,
-
pracují v konstantním reaktivním režimu.
Proč kvalita podporuje prodej bez slev?
Klient, který:
-
důvěřuje kvalitě,
-
zná tabulku velikostí,
-
má dobré zkušenosti,
ptá se na slevy méně často a pravděpodobnější je, že si koupí znovu.
Jak ukazují analýzy Harvard Business Review, pozitivní zkušenosti s nakupováním mají větší vliv na opakované prodeje než cena:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Role dodavatele v řízení vráceného zboží
Butik nemá plnou kontrolu nad vrácením zboží, pokud jeho dodavatel:
-
neudržuje stálou kvalitu,
-
změny velikostí mezi kolekcemi,
-
vytváří náhodné modely.
Proto je zásadní spolupracovat s dodavatelem, který:
-
rozumí maloobchodu,
-
navrhuje kolekce jako ucelený celek,
-
zajišťuje opakovatelnost standardů.
LaBalancia funguje v modelu, který:
-
minimalizuje riziko vrácení,
-
podporuje stabilní kvalitu,
-
usnadňuje zákazníkům informované rozhodování o nákupu.
To se přímo promítá do ochrana skutečného zisku butiků.
Kvalita vs. kvantita: Dlouhodobý výpočet
V knize Od dobrého k skvělému Bylo zdůrazněno, že udržitelný úspěch firem je založen na konzistenci a kvalitě systémů, nikoli na maximalizaci objemu.
Pro butiky to znamená:
-
méně produktů,
-
lepší výběr,
-
méně chaosu,
-
větší finanční stabilitu.
Shrnutí: Levné produkty často stojí nejvíce
Pokud butik:
-
často čelí frázím,
-
musí zachraňovat tržby slevami,
-
ztrácí marži i přes obrat
problém velmi často spočívá v kvalita a struktura nabídky, a ne za maloobchodní cenu.
Kontrola vráceného zboží je jedním z nejrychlejších způsobů obnovení zisku, který dnes tiše mizí.
Co bude dál v průvodci?
V poslední článek série ukážeme:
jak vybudovat butik, který prodává za vyšší cenu, stabilně a bez tlaku na slevy – dlouhodobý model.
