Uvod: Popust kot hitra rešitev ... in dolgoročni problem
Za mnoge butike se zdi popust najlažji način za povečanje prodaje. Vendar pa so v praksi popusti pogosto en problem rešijo z ustvarjanjem več drugih: nižje marže, slabša percepcija blagovne znamke in stranke, ki kupujejo le, ko cena pade.
Kot kažejo analize, objavljene s strani Harvard Business Review, Podjetja, ki se zanašajo na nenehne promocije, povpraševanje naredijo odvisno od popustov, kar dolgoročno gledano zmanjšuje dobičkonosnost in zvestobo strank:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Ta priročnik pojasnjuje:
-
ko so popusti dejansko smiselni,
-
ko začnejo uničevati rob,
-
in kako lahko butiki prodajajo brez nenehnega pritiska za znižanje cen.
Zakaj so popusti tako mamljivi za butike?
Popusti delujejo, ker:
-
ustvariti občutek nujnosti,
-
znižati ovire za nakupne odločitve,
-
zagotavljajo hitro povečanje prodaje.
Težava je v tem, da delujejo kratkoročno.
Glede na analize Ekonomist, potrošniki se hitro prilagodijo nižjim cenam in začnejo popuste obravnavati kot "običajno" cenovno raven:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Kdaj popusti resnično pomagajo?
Popusti so lahko učinkoviti, če so:
-
časovno omejen,
-
povezano z določenim namenom,
-
uporablja se selektivno, in ne množično.
Primeri razumne uporabe popustov:
-
konec sezone,
-
testni modeli,
-
izdelki z nizko stopnjo fluktuacije,
-
akcije zvestobe za redne stranke.
V takih primerih popust služi kot operativno orodje, ne prodajna strategija.
Kdaj popusti začnejo uničevati posel?
1. Ko postanejo stalni element ponudbe
Če stranka vidi popuste:
-
vsak teden,
-
vsak mesec,
-
z vsako novo zbirko,
začne redno ceno dojemati kot umetno in neverjetno.
Financial Times kaže, da blagovne znamke z visoko pogostostjo promocij beležijo zmanjšanje vrednosti košarice in zvestobe strank:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Ko popusti prikrijejo nakupne napake
Pogosto se popusti ne uporabljajo zato, ker so del strategije, temveč zato, ker:
-
izdelek je bil napačno izbran,
-
zbirka je nedosledna,
-
kakovost ne ustreza ceni.
V tem primeru popust ne reši problema – skriva ga.
3. Ko stranke učijo slabih navad
Stranke se hitro naučijo:
-
"ne kupujte zdaj",
-
"počakajte na znižanje cene",
-
"Kmalu bo ceneje."
Glede na Harvard Business Review, Kupci, ki so vajeni popustov, manj verjetno kupujejo po rednih cenah in so manj zvesti:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Skriti stroški popustov: marža, ki je ne vidite
Z znižanjem cene za 20–30 % butik:
-
prodati mora veliko več enot,
-
nosi enake obratovalne stroške,
-
povečuje tveganje za vračila.
To prinaša resničen dobiček z vsako prodajo drastično pade.
Alternativa popustom: prodaja na podlagi vrednosti
Namesto zniževanja cen lahko butiki:
-
graditi koherentne zbirke,
-
prodajajte sloge namesto posameznih izdelkov,
-
sporočiti kakovost in uporabo izdelka,
-
delo na ponavljajočih se uspešnicah.
Kot je opisano v knjigi Strategija modrega oceana, podjetja, ki dosegajo tržno prednost odpraviti potrebo po popustih zaradi zaznane vrednosti.
Vloga dobavitelja pri zmanjševanju popustov
Butik lahko omeji popuste le, če njegov dobavitelj:
-
ponuja izdelke stabilne kakovosti,
-
oblikovalske kolekcije, ne naključnih modelov,
-
razume maloprodajo,
-
podpira ponovljivost asortimana.
LaBalancia deluje po modelu, ki:
-
omogoča prodajo po rednih cenah,
-
omejuje prodajni pritisk,
-
podpira dolgoročno maržo butikov.
Ta pristop spremeni popust iz "nuje" v možnost.
Kako naj butiki razmišljajo o popustih?
Zdrav prodajni model predpostavlja:
-
popusti kot izjema,
-
ne kot osnova za prodajo,
-
jasen namen vsake promocije,
-
nadzor nad dejansko maržo, ne le nad prometom.
Kot poudarja Od dobrega do odličnega, Trajni uspeh ne izvira iz agresivnih kratkoročnih dejanj, temveč iz dosledna strategija.
Povzetek: Popusti danes prodajajo, jutri pa stanejo
Popusti:
-
lahko pomagajo,
-
če pa se uporabljajo nepravilno, uničijo rob,
-
oslabiti blagovno znamko,
-
naučite stranke čakati.
Butiki, ki želijo stabilno in dobičkonosno prodajati, se morajo naučiti prodajna vrednost, ne cena.
Kaj sledi v vodniku?
V naslednjem članku bomo odgovorili na vprašanje:
zakaj stranke včasih raje plačajo več – in kako lahko butiki to uresničijo v praksi.
