Uvod: Prodaja narašča, dobiček pada
Mnogi lastniki butikov – tako spletnih kot fizičnih – se danes soočajo z istim paradoksom:
prodaja raste, promet na spletni strani ali v trgovini je zadovoljiv, pa vendar dobiček ostaja nizek ali nestabilen.
Kot kažejo analize, objavljene s strani Harvard Business Review, pomanjkanje dobičkonosnosti v trgovini na drobno je zelo redko posledica nezadostnega povpraševanja. Veliko pogosteje je posledica strukturne napake v modelu marž:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Ta priročnik pojasnjuje:
-
kam gre dobiček v modnih butikih,
-
zakaj večja prodaja ne pomeni vedno več denarja,
-
in kako zgraditi model, ki se prodaja stabilno in z rezervo.
Prodaja ≠ Dobičkonosnost: Osnovno nerazumevanje
Ena najpogostejših napak v butikih je zamenjava:
-
število prodanih kosov,
-
visoka fluktuacija,
-
priljubljenost izdelka
z resničnim dobičkom.
Glede na Financial Times, modna industrija je eden od sektorjev z najvišji skriti obratovalni stroškiki niso vidne pri preprostem nakupno-prodajnem izračunu:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kje butiki najpogosteje izgubljajo maržo?
1. Popusti kot standard, ne kot orodje
Stalna napredovanja vodijo do:
-
erozija zaznane vrednosti izdelka,
-
navade strank glede popustov,
-
da bi morali prodati večji obseg z enako maržo.
Kot ugotavlja Ekonomist, stranke hitro spoznajo, da se »splača čakati«, kar uničuje dolgoročno dobičkonosnost blagovnih znamk:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Nizka nabavna cena ≠ visoka marža
Izdelki, kupljeni poceni, pogosto ustvarijo:
-
višja raven donosov,
-
več pritožb,
-
dodatni logistični stroški,
-
izgube slike.
Glede na analize trga e-trgovine lahko donosi modnih izdelkov porabijo 30–40 % potencialnega bruto dobička:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Pomanjkanje nadzora nad dejansko maržo
Mnogi lastniki butikov izračunajo svojo maržo izključno na podlagi nakupne in prodajne cene, pri čemer ne upoštevajo:
-
stroški vrnitve,
-
popusti, ki jih narekujejo zaostale pošiljke blaga,
-
stroški skladiščenja,
-
čas in viri ekipe.
Harvard Business Review poudarja, da pomanjkanje celovite slike stroškov vodi do lažen občutek dobičkonosnosti:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Zakaj večja prodaja pogosto poslabša stvari?
Paradoksalno, več ko butik proda:
-
več donosov kot obdela,
-
večji kot je obseg pritožb,
-
večji je pritisk na logistiko in storitve za stranke.
Brez pravega izdelka in cenovnega modela prodaja začne upadati. pojej svoj dobiček.
Model marže, ki temelji na vrednosti, ne na ceni
V knjigi Strategija modrega oceana Avtorji poudarjajo, da podjetja, ki dosegajo trajen uspeh, ne tekmujejo s ceno, temveč poenostavite kupčevo nakupno odločitev z vrednostjo.
Za butike to pomeni:
-
koherentne zbirke,
-
predvidljiva kakovost,
-
manj naključnih izdelkov,
-
stranke, ki kupujejo brez potrebe po popustu.
Vloga dobavitelja pri gradnji dobičkonosnosti
Butik lahko izboljša svojo maržo le, če njegov dobavitelj:
-
razume maloprodajo,
-
oblikuje kolekcije, ne posameznih modelov,
-
zagotavlja ponovljivost kakovosti in velikosti,
-
omogoča načrtovanje, ne pa reagiranja.
LaBalancia deluje v tem modelu:
-
kolekcije, namenjene prodaji na drobno,
-
izdelki, ki ne zahtevajo agresivnih popustov,
-
struktura, ki podpira stabilne butične marže.
To ni kratkoročna prednost – to je temelj dobičkonosnosti.
Kako naj razmišlja butik, ki želi zaslužiti več?
Dobičkonosna butika:
-
manj se proda po naključju,
-
načrtujejo sezono vnaprej,
-
sodeluje z enim stabilnim partnerjem,
-
osredotoča se na vrednost, ne na količino.
Kot poudarja Od dobrega do odličnega, trajen uspeh se gradi skozi doslednost, ne hitre odločitve o cenah.
Povzetek: Težava ni v prodaji
Če butik prodaja, vendar ne zasluži:
-
problem ni v stranki,
-
Ne gre za trženje,
-
najpogosteje leži v struktura marže in nakupni model.
To je prvi korak k spremembi.
Kaj sledi v vodniku?
V naslednjem članku bomo odgovorili na vprašanje:
Ali vam popusti resnično pomagajo pri prodaji – ali le naučijo stranke čakati?
