Uvod: Mit o tem, da "stranka vedno izbere cenejše"
Eden najpogostejših mitov v trgovini na drobno je prepričanje, da stranka vedno izbere najnižjo ceno. Če bi bilo to res, premium znamk ne bi obstajale in butiki ne bi prodajali izdelkov dražje od trgovskih verig.
Medtem raziskave, ki jih navaja Harvard Business Review kažejo, da cena nima le ekonomske funkcije, ampak predvsem psihološki — Sporoča kakovost, varnost in status:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Ta priročnik pojasnjuje:
-
zakaj kupci pogosto zaupajo dražjim izdelkom kot cenejšim,
-
kako cena vpliva na zaznano kakovost,
-
in kako lahko butiki prodajajo za več brez izgube strank.
Cena kot pokazatelj kakovosti
V modi je stranka zelo redko sposobna:
-
objektivno ocenite kakovost tkanine pred spletnim nakupom,
-
primerjajte zasnovo izdelka,
-
napovedati trajnost oblačil.
V takšni situaciji cena postane miselna bližnjica.
Glede na analize Ekonomist, potrošniki nagonsko pripisujejo višjo kakovost dražjim izdelkom, tudi če tega tehnično ne morejo upravičiti:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Zakaj prenizka cena zmanjšuje prodajo?
Paradoksalno je, da lahko prenizka cena:
-
vzbuditi dvome o kakovosti,
-
nakazujejo maso ali minljivost,
-
privabljanje naključnih strank,
-
povečati število vrnitev.
Raziskava, opisana v Financial Times kažejo, da je večja verjetnost, da bodo izdelki, ki so prenizko ocenjeni, vrnjeni, ker ne izpolnjujejo pričakovanj, ki jih povzroča nizka cena:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Učinek referenčne cene v butikih
Stranke ne presojajo cene ločeno. Vedno jo primerjajo z:
-
drugi izdelki v isti butiki,
-
prejšnji nakupi,
-
cene konkurence.
To je tako imenovani učinek referenčne cene.
Če butik ponuja:
-
kaotična mešanica poceni in dražjih izdelkov,
-
brez dosledne kakovosti,
stranka izgubi svojo referenčno točko in začne primerjati samo ceno, ne vrednost.
Zakaj so premium stranke bolj zveste?
Stranka, ki kupuje po višji ceni:
-
izdelek vrača manj pogosto,
-
se pogosteje vrača,
-
manj primerjav cen,
-
bolj zaupa blagovni znamki.
Kot ugotavlja Harvard Business Review, stranke, ki plačajo več, so pogosto cenejše za uporabo dolgoročno:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Cena, pripovedovanje zgodb in skladnost zbirke
Cena nikoli ne deluje v vakuumu. Učinkovita je le, kadar:
-
izdelek ima jasen kontekst,
-
zbirka je koherentna,
-
Butik sporoča stil in identiteto.
V knjigi Strategija modrega oceana Avtorji poudarjajo, da stranke sprejemajo višje cene, kadar razumeti vrednost in pomen ponudbe.
Vloga dobavitelja pri prodaji brez popustov
Butik lahko prodaja po višji ceni le, če:
-
kakovost izdelka je stabilna,
-
velikost je predvidljiva,
-
zbirke so zasnovane kot celota,
-
izdelki se "branijo sami" brez popusta.
LaBalancia podpira butike v tem modelu:
-
zbirke z dosledno estetiko,
-
kakovost, ki ustreza maloprodajni ceni,
-
izdelki, ki ne zahtevajo agresivne politike popustov.
To omogoča butiku gradnja cene na podlagi zaupanja, ne na promociji.
Kako lahko butiki varno prodajajo po višjih cenah?
Praktična pravila:
-
ne konkurirajte cenovnim verigam trgovin,
-
zmanjšati kaos v asortimanu,
-
sporočiti uporabo in slog izdelka,
-
prodaja kolekcij in stilov,
-
sodelujte z enim, stabilnim dobaviteljem.
Cena ni več ovira, ko vrednost je jasna.
Povzetek: Cena je sporočilo, ne le številka
Cena kupcu pove:
-
kdo si kot butik,
-
kaj lahko pričakuje,
-
ali se ti splača zaupati.
Butiki, ki razumejo cenovno psihologijo, prodajajo:
-
mirnejši,
-
bolj stabilna,
-
z višjo maržo.
Kaj sledi v vodniku?
V naslednjem članku bomo odgovorili na vprašanje:
Kako določiti cene v butiku, da se izognete cenovno vojno in zaščitite svojo maržo.
