Ali nizka cena res pomeni večji dobiček? Skriti stroški poceni butičnih izdelkov
Uvod: Mit "Cenejše = bolj dobičkonosno"
Mnogi lastniki butikov – zlasti v zgodnjih fazah razvoja – svoje nakupne odločitve utemeljujejo na preprosti predpostavki: nižja kot je nakupna cena, višja je marža. V praksi pa ta predpostavka zelo pogosto vodi do nasprotnega učinka.
Analize, ki jih je objavil Harvard Business Review kažejo, da se podjetja, ki se osredotočajo izključno na zmanjševanje nabavnih stroškov, ne da bi upoštevala operativne stroške in stroške kakovosti, zmanjšati njihovo dolgoročno dobičkonosnost.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Za butike to pomeni eno stvar: Nizka nakupna cena ne pomeni visokega dobička.
Računovodska marža v primerjavi z dejansko maržo
Na papirju je vse videti preprosto:
nakupna cena → prodajna cena → marža
Vendar pa je pri pravem butičnem modelu treba upoštevati dejanska marža, na katere vplivajo m.in. :
-
vračila in reklamacije,
-
logistični stroški,
-
zamrznjen kapital v neprodanem blagu,
-
znižanja cen in razprodaje,
-
izguba zaupanja strank.
Glede na podatke, ki jih navaja Financial Times, v modni industriji donosi lahko porabijo do 30–40 % potencialnega bruto dobička, še posebej pri spletni prodaji:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Zakaj poceni izdelki ustvarjajo višje stroške?
1. Višja raven donosov
Poceni izdelki pogosteje:
-
imajo tkanino nižje kakovosti,
-
Ne držijo se velikosti,
-
razlikujejo od fotografij izdelkov.
To vodi do razočaranja strank in vračil najdražji element maloprodaje.
2. Potreba po nenehnih napredovanjih
Izdelki, kupljeni "po ugodni ceni", se pogosto ne prodajajo po redni ceni. Butik je prisiljen:
-
popusti,
-
prodajne kampanje,
-
zniževanje zaznave vrednosti blagovne znamke.
Glede na tržne analize, ki jih opisuje Ekonomist, pogoste promocije učijo stranke, da čakajo na popuste in uničiti dolgoročno dobičkonosnost:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Zamrznjen kapital in tveganje skladiščenja
Neprodano blago ne pomeni le nobenega dobička, ampak:
-
zamrznjena gotovina,
-
zaseden skladiščni prostor,
-
tveganje zapoznelega trenda.
Butiki, ki poslujejo po nizkih cenah, morajo pogosto kupovati večje količine, da bi bilo "logistično dobičkonosno", kar pa povečuje tveganje.
Cena in zaznana vrednost blagovne znamke
Cena izdelka stranki sporoča več, kot se zdi. Prenizka cena pogosto:
-
znižuje zaznano kakovost,
-
privablja naključno stranko,
-
otežuje gradnjo zvestobe.
Kot koncept vrednostne strategije opisuje v knjigi Strategija modrega oceana, podjetja dosežejo prednost, ko ponuditi višjo vrednost po razumni ceni, namesto da bi se borili za najnižje stroške.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
Zakaj so izdelki višje kakovosti bolj donosni?
Izdelki stabilne kakovosti:
-
prodajajo brez agresivnih popustov,
-
ustvarjajo manj donosov,
-
se vrtijo hitreje,
-
zgradite zaupanje v butik.
Z dolgoročnega vidika to pomeni:
-
nižji obratovalni stroški,
-
višja realna marža,
-
večja predvidljivost prodaje.
Vloga dobavitelja pri nadzoru dejanske dobičkonosnosti
Butik lahko nadzoruje svojo dobičkonosnost le, če sodeluje z dobaviteljem, ki:
-
ponuja ponovljivo kakovost,
-
načrtuje sezonske zbirke,
-
razume potrebe maloprodaje,
-
podpira stabilnost asortimana.
LaBalancia deluje po modelu, ki omejuje skrite stroške:
-
koherentne zbirke namesto naključnih modelov,
-
kakovost, prilagojena prodaji na drobno,
-
predvidljivost dopolnjevanja uspešnic.
Za butike to pomeni manjše finančno tveganje in večji nadzor nad maržami.
Dolgoročni obeti za dobiček
V knjigi Od dobrega do odličnega Jim Collins poudarja, da se podjetja, ki dosegajo trajen uspeh, izogibajo odločitvam, ki temeljijo na kratkoročnih prihrankih na račun stabilnosti.
Za butike se to prevede v preprosto pravilo:
Bolje je prodati manj, a bolje, kot veliko in kaotično.
Povzetek: poceni ne pomeni dobičkonosno
Nizka nakupna cena:
-
povečuje tveganje,
-
zmanjšuje vrednost blagovne znamke,
-
ustvarja skrite stroške.
Dobičkonosnost v butikih se gradi z:
-
kakovost,
-
kohezija,
-
predvidljivost,
-
dolgoročna partnerstva.
Butiki, ki to razumejo, nehajo loviti najnižjo ceno – začnejo graditi stabilno in prilagodljivo poslovanje.
Kaj sledi?
V naslednjem članku serije bomo razpravljali o:
najpogostejše napake pri nakupovanju sezonskih artiklov in kako se jim izogniti z vnaprejšnjim načrtovanjem kolekcije.
