Uvod: Zakaj danes sam izdelek ni več dovolj
Pred približno dvanajstimi leti so bile nakupne odločitve v modnih butikih osnovane predvsem na treh dejavnikih: cena, videz in dobavljivost. Danes ta model ni zadosten. Stranke – tako na spletu kot v trgovinah – vse pogosteje kupujejo pomen, čustvo in kohezija, niti enega samega izdelka.
Kot je poudarjeno v analizah, objavljenih v Harvard Business Review, Blagovne znamke, ki znajo povedati koherentno zgodbo, dolgoročno dosegajo višjo raven zvestobe strank in boljše prodajne rezultate:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Za butike to pomeni temeljno spremembo:
Ne prodajajo več samo oblačil – prodajajo zgodbo.
Zakaj stranke kupujejo zgodbe in ne le oblačil?
Potrošniška psihologija jasno kaže, da so nakupne odločitve v veliki meri čustveno, in šele kasneje racionalizirano. Nevroznanost in trženjske raziskave kažejo, da zgodbe aktivirajo več možganskih področij kot suhoparne informacije o izdelku.
Glede na članek, objavljen v Ekonomist, Pripovedovanje zgodb povečuje prepoznavnost blagovne znamke in namero ponovnega nakupa:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Za butike to pomeni:
-
stranka se redko vrne po "še eno obleko",
-
se vrača veliko pogosteje slog, estetika in identiteta, s katerim se identificira.
Izdelek brez zgodbe = izdelek brez konteksta
Butiki, ki svojo ponudbo gradijo izključno na naključnih modelih, se pogosto soočajo z:
-
kaotična slika,
-
težave pri trženjskem komuniciranju,
-
nizka prepoznavnost blagovne znamke,
-
pomanjkanje zvestih strank.
Kot ugotavlja Financial Times V analizah modnega trga doslednost kolekcije neposredno vpliva čas sprejemanja nakupnih odločitev in raven zaupanja v blagovno znamko:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Bolj koherentna je zgodba, manj dvomov na strani stranke.
Koherentna zbirka kot prodajno orodje
Dobro zasnovana zbirka:
-
vodi stranko skozi ponudbo,
-
olajša oblikovanje (navzkrižna prodaja),
-
poveča povprečno vrednost košarice,
-
znižuje raven donosov.
Namesto da bi vprašal: "Je ta izdelek dober?"
stranka začne razmišljati: "Ali se to ujema s stilom, ki ga že poznam iz tega butika?"
Glede na koncepte, opisane v knjigi Strategija modrega oceana, Konkurenčna prednost se ustvari tam, kjer blagovna znamka poenostavi izbiro strank, namesto da bi ga zapletli.
Pripovedovanje zgodb v spletni trgovini v primerjavi s fizično trgovino
Spletna trgovina
V e-trgovini se zgodovina prenaša prek:
-
opisi izdelkov,
-
fotografije iz kataloga,
-
doslednost na družbenih omrežjih,
-
razporeditev kategorij in zbirk.
Raziskave kažejo, da lahko dobro napisan opis izdelka poveča konverzijo za do nekaj odstotkov:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Trgovina s pisarniškim materialom
V fizični butični trgovini zgodbo gradi:
-
ureditev prostora,
-
razporeditev zbirke na obešalnikih,
-
način predstavitve stila,
-
komunikacija z osebjem.
Stranka »zgodbo bere« intuitivno, brez besed.
Zakaj zgodbe znižujejo stopnjo donosnosti?
Vračila so eden največjih obratovalnih stroškov v modni industriji, zlasti v spletni trgovini. Glede na podatke iz panoge:
-
bolje ko stranka razume izdelek in njegov kontekst,
-
manjše tveganje razočaranja po prejemu naročila.
Skladna pripoved:
-
postavlja realna pričakovanja,
-
privablja pravo stranko,
-
filtrira naključne nakupe.
To se neposredno prevede v dobičkonosnost butika.
Vloga dobavitelja pri gradnji zgodovine blagovne znamke butika
Butik lahko pripoveduje zgodbo le, če njegov dobavitelj:
-
oblikuje kolekcije, ne posameznih modelov,
-
zagotavlja estetsko doslednost,
-
razume sezonskost in trende,
-
zagotavlja ponovljivo kakovost.
LaBalancia deluje prav po tem modelu – kot dobavitelj zbirk, ki:
-
imajo izrazit značaj,
-
podprite pripovedovanje zgodb butika,
-
omogočiti razvoj prepoznavnega sloga maloprodajne blagovne znamke.
To pomeni, da butiku ni treba "izmišljati zgodbe iz nič" za vsako novo naročilo.
Zgodovina kot element dolgoročne strategije
V knjigi Od dobrega do odličnega Jim Collins poudarja, da so podjetja, ki dosegajo dolgoročni uspeh, dosledna v svoji identiteti.
Za butike to pomeni:
-
manj kaotičnih nakupnih odločitev,
-
močnejši tržni položaj,
-
stabilnejšo bazo strank,
-
večja odpornost proti cenovnim vojnam.
Povzetek: Izdelek se proda enkrat, zgodovina pa se proda večkrat.
Izdelek lahko pritegne pozornost.
Zgodovina gradi odnose.
Koherentna kolekcija enkraten nakup spremeni v ponovljiv prodajni model.
Butiki, ki razumejo to razliko, prenehajo tekmovati s ceno – začnejo tekmovati z pomen.
Kaj sledi v seriji?
V naslednjem članku bomo odgovorili na vprašanje:
Ali nizka cena res pomeni večji dobiček – in zakaj v praksi pogosto vodi v izgube.
