Uvod: Dobiček, ki ga ne vidite v svojih prodajnih poročilih
Mnogi lastniki butikov se osredotočajo na tisto, kar je videti na prvi pogled:
prodaja, promet, število naročil. Medtem pa dejanski dobiček – ali izguba – zelo pogosto skriva se v frazah.
Kot kažejo analize, objavljene s strani Harvard Business Review, V maloprodaji so vračila ena najdražjih in hkrati najpogosteje podcenjeni elementi poslovnega modela:
https://hbr.org/2019/04/returns-are-killing-retailers
Ta priročnik prikazuje:
-
kako kakovost vpliva na število vračil,
-
zakaj so poceni izdelki včasih najdražji,
-
in kako lahko butiki zaščitijo marže, ne da bi zvišali cene.
Donosi kot dejanski poslovni strošek
Vračilo denarja ni le vračilo denarja stranki. Pomeni tudi:
-
stroški logistike,
-
storitve za stranke,
-
prepakiranje,
-
pogosto ni mogoče izdelka prodati naprej.
Glede na podatke, ki jih navaja Financial Times, pri spletni modi so lahko donosi ogromni 30–40 % potencialnega bruto dobička:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Zakaj poceni izdelki ustvarjajo več donosov?
Nizka cena zelo pogosto pomeni:
-
material slabše kakovosti,
-
nestabilne velikosti,
-
razlike med fotografijo in resničnostjo,
-
hitrejša obraba izdelka.
Učinek?
Stranka po prejemu izdelka Razočaran/a sem, četudi je bila cena nizka.
Kot ugotavlja Ekonomist, stranke pogosteje vračajo izdelke, ki ne izpolnjujejo pričakovanj glede kakovosti, ne glede na ceno:
https://www.economist.com/business/2020/01/25/why-the-fashion-industry-is-so-wasteful
Kakovost kot filter za "slaba" naročila
Izdelki boljše kakovosti:
-
privabiti bolj ozaveščene stranke,
-
manj verjetno je, da bodo kupljeni impulzivno,
-
povzročajo manj težav po prodaji.
To pomeni, da kakovost deluje tako, kot naravni filter, ki:
-
zmanjša število vrnitev,
-
znižuje stroške storitev,
-
stabilizira maržo.
Vračila in zaznavanje butične blagovne znamke
Pogoste vrnitve ne vplivajo le na vaše finance, ampak tudi na:
-
mnenja strank,
-
verodostojnost butika,
-
zaupanje v ponudbo.
Butiki z visokimi donosi:
-
pogosteje morajo uporabljati popuste,
-
težje je zgraditi zvestobo,
-
delujejo v konstantnem reaktivnem načinu.
Zakaj kakovost podpira prodajo brez popustov?
Stranka, ki:
-
zaupa kakovosti,
-
pozna tabelo velikosti,
-
ima dobre izkušnje,
manj pogosto sprašuje o popustih in bolj verjetno je, da bodo kupili znova.
Kot kažejo analize Harvard Business Review, Pozitivne nakupovalne izkušnje imajo večji vpliv na ponovne nakupe kot cena:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Vloga dobavitelja pri nadzoru vračil
Butik nima popolnega nadzora nad vračili, če njegov dobavitelj:
-
ne vzdržuje konstantne kakovosti,
-
spreminja velikosti med zbirkami,
-
ustvarja naključne modele.
Zato je ključnega pomena sodelovati z dobaviteljem, ki:
-
razume maloprodajo,
-
oblikuje zbirke kot koherentno celoto,
-
zagotavlja ponovljivost standardov.
LaBalancia deluje v modelu, ki:
-
zmanjšuje tveganje vračil,
-
podpira stabilno kakovost,
-
strankam olajša sprejemanje premišljenih nakupnih odločitev.
To se neposredno prevede v zaščita dejanskega dobička butikov.
Kakovost v primerjavi s količino: dolgoročni izračun
V knjigi Od dobrega do odličnega Poudarjeno je bilo, da trajnostni uspeh podjetij temelji na doslednosti in kakovosti sistemov, ne na maksimiranju obsega.
Za butike to pomeni:
-
manj izdelkov,
-
boljša izbira,
-
manj kaosa,
-
večja finančna stabilnost.
Povzetek: Poceni izdelki pogosto stanejo največ
Če je butik:
-
pogosto se sooča s frazami,
-
mora rešiti prodajo s popusti,
-
izgublja maržo kljub prometu
težava je zelo pogosto v kakovost in struktura ponudbe, in ne po maloprodajni ceni.
Nadzor vračil je eden najhitrejših načinov za povračilo dobička, ki danes tiho izginja.
Kaj sledi v vodniku?
V zadnji članek serije pokazali bomo:
kako zgraditi butik, ki se prodaja po višji ceni, stabilno in brez pritiska popustov - dolgoročni model.
