Úvod: Prečo sa styling predáva lepšie ako samotný produkt
Zákazníci si len zriedka kupujú oblečenie izolovane. V skutočnosti kupujú sebaobraz v danom štýle: príležitosť, životný štýl, emócia.
Ako ukazujú analýzy publikované Harvard Business Review, Prezentácia produktov v kontexte ich použitia výrazne zvyšuje ochotu k nákupu a hodnotu košíka:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Pre butiky to znamená jednu vec:
Štýl nie je marketingový doplnok – je to predajný nástroj.
Prečo zákazníci radšej kupujú sady ako jednotlivé produkty?
Štylizácia:
-
skracuje čas potrebný na rozhodnutie o kúpe,
-
eliminuje otázku „s čím to nosiť?“,
-
zvyšuje pocit istoty pri nákupe.
Podľa analýz The Economist, spotrebitelia si s väčšou pravdepodobnosťou kúpia produkty prezentované ako kompletné riešenie, než jednotlivé kusy oblečenia:
https://www.economist.com/business/2018/09/29/why-fashion-retailers-are-struggling
Styling v kamennom butiku: predaj bez slov
V kamennej predajni zákazník:
-
vidí celý štýl,
-
intuitívne chápe používanie produktu,
-
častejšie ako nie, kupuje viac ako jednu položku.
Preto:
-
Figuríny by mali byť vždy oblečené v kompletných súpravách,
-
doplnkové produkty musia byť viditeľné a ľahko dostupné,
-
Služba by mala rozprávať príbeh o štýle, nielen o cene.
Online butikový styling: Štruktúra, ktorá predáva
V online predaji preberá styling úlohu predajcu.
Medzi účinné nástroje patria:
-
fotografie z lookbooku,
-
sekcie „štýl s“,
-
opisy naznačujúce ďalšie prvky súboru.
Podľa údajov zo Shopify môžu odporúčania založené na štýle výrazne zvýšiť hodnotu košíka:
https://www.shopify.com/blog/cross-selling
Štýl a hodnota košíka
Butiky predávajúce štýly:
-
menej často súťažia v cene,
-
je pravdepodobnejšie, že budú predávať 2 – 3 produkty súčasne,
-
vybudovať si ucelený imidž značky.
Styling funguje takto prirodzený krížový predaj, žiadny tlak na zľavy.
Prečo styling znižuje výnosy?
Módne zmeny sú často dôsledkom:
-
falošné očakávania,
-
nedostatok predstavivosti o tom, ako produkt vyzerá „v reálnom živote“,
-
nesúlad so štýlom klienta.
Štylizácia:
-
stanovuje si realistické očakávania,
-
priláka správneho zákazníka,
-
filtruje náhodné nákupy.
Toto priamo ovplyvňuje ziskovosť butiku.
Úloha kolekcií v predaji štýlov
Styling funguje iba vtedy, keď produkty:
-
sú konzistentné v kvalite,
-
esteticky k sebe zapadajú,
-
boli navrhnuté ako súčasť väčšieho celku.
Jednotlivé, náhodné modely sťažujú predaj sád.
Ako dodávateľ ovplyvňuje schopnosť predávať stylingový produkt?
Butik môže predávať súpravy iba vtedy, ak dodávateľ:
-
navrhuje kolekcie, nie jednotlivé produkty,
-
zabezpečuje jednotnú kvalitu a veľkosti,
-
rozumie maloobchodu.
LaBalancia vytvára kolekcie takým spôsobom, že:
-
produkty sa prirodzene navzájom dopĺňali,
-
umožnil predaj stylingu,
-
podporil zvýšenie hodnoty košíka bez zliav.
Styling ako súčasť dlhodobej stratégie
V knihe Od dobrého po skvelé zdôraznilo sa, že trvalý úspech je založený na koherentné systémy, nie na individuálnych činoch.
Styling je práve taký predajný systém.
Zhrnutie: Butiky nepredávajú oblečenie - predávajú štýl
Štylizácia:
-
zvyšuje predaj,
-
zvyšuje hodnotu košíka,
-
obmedzenia výnosov,
-
chráni maržu.
Butiky, ktoré sa naučia predávať balíčky namiesto jednotlivých produktov, si budujú výhodu, ktorú nemožno duplikovať zľavami.
Čo bude ďalej v sprievodcovi?
V ďalšom článku si ukážeme:
ako kvalita a návratnosť tovaru ovplyvňujú skutočný zisk butikov – a prečo sú lacné produkty často najdrahšie.
