Úvod: Prečo už dnes samotný produkt nestačí
Len pred asi dvanástimi rokmi boli nákupné rozhodnutia v módnych butikoch založené najmä na troch faktoroch: cena, vzhľad a dostupnosť. Dnes je tento model nedostatočný. Zákazníci – online aj v obchodoch – nakupujú čoraz viac význam, emócia a súdržnosť, ani jeden produkt.
Ako zdôrazňujú analýzy publikované v Harvard Business Review, Značky, ktoré dokážu vyrozprávať ucelený príbeh, dosahujú z dlhodobého hľadiska vyššiu úroveň lojality zákazníkov a lepšie predajné výsledky:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Pre butiky to znamená zásadnú zmenu:
Už nepredávajú len oblečenie – predávajú príbeh.
Prečo si zákazníci kupujú príbehy a nie len oblečenie?
Psychológia spotrebiteľov jasne ukazuje, že nákupné rozhodnutia sú do značnej miery emocionálny, a až neskôr racionalizované. Neurovedný a marketingový výskum ukazuje, že príbehy aktivujú viac oblastí mozgu ako suché informácie o produkte.
Podľa článku publikovaného v The Economist, Rozprávanie príbehov zvyšuje zapamätateľnosť značky a zámer opätovného nákupu:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Pre butiky to znamená:
-
zákazníčka sa zriedka vracia po „ďalšie šaty“,
-
vracia sa oveľa častejšie štýl, estetika a identita, s ktorým sa stotožňuje.
Produkt bez príbehu = produkt bez kontextu
Butiky, ktoré budujú svoju ponuku výlučne na základe náhodných modelov, často zápasia s:
-
chaotický obraz,
-
ťažkosti v marketingovej komunikácii,
-
nízka rozpoznateľnosť značky,
-
nedostatok lojálnych zákazníkov.
Ako poznamenáva Financial Times V analýzach módneho trhu priamo ovplyvňuje konzistentnosť kolekcie čas prijímania rozhodnutí o kúpe a úroveň dôvery v značku:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Čím súvislejší je príbeh, tým menej pochybností na strane klienta.
Ucelená kolekcia ako nástroj predaja
Dobre navrhnutá kolekcia:
-
sprevádza zákazníka ponukou,
-
uľahčuje styling (krížový predaj),
-
zvyšuje priemernú hodnotu košíka,
-
znižuje úroveň výnosov.
Namiesto toho, aby sa pýtal: „Je tento produkt dobrý?“
zákazník začne premýšľať: „Hodí sa to k štýlu, ktorý už poznám z tohto butiku?“
Podľa konceptov opísaných v knihe Stratégia modrého oceánu, Konkurenčná výhoda sa vytvára tam, kde značka zjednodušuje výber zákazníka, namiesto toho, aby to komplikovali.
Rozprávanie príbehov v online verzus kamennom obchode
Internetový obchod
V elektronickom obchode sa história prenáša prostredníctvom:
-
popisy produktov,
-
fotografie z lookbooku,
-
konzistentnosť na sociálnych sieťach,
-
usporiadanie kategórií a kolekcií.
Výskum ukazuje, že dobre napísaný popis produktu môže zvýšiť konverziu až o niekoľko percent:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Papiernictvo
Vo fyzickom butiku je príbeh tvorený:
-
usporiadanie priestoru,
-
usporiadanie kolekcie na vešiakoch,
-
spôsob prezentácie štýlu,
-
komunikácia so zamestnancami.
Klient „číta príbeh“ intuitívne, bez slov.
Prečo príbehy znižujú mieru návratnosti?
Vrátenie tovaru je jedným z najväčších prevádzkových nákladov v móde, najmä v online maloobchode. Podľa údajov z odvetvia:
-
čím lepšie zákazník rozumie produktu a jeho kontextu,
-
menšie riziko sklamania po prijatí vašej objednávky.
Súvislý príbeh:
-
stanovuje si realistické očakávania,
-
priláka správneho zákazníka,
-
filtruje náhodné nákupy.
To sa priamo premieta do ziskovosť butiku.
Úloha dodávateľa pri budovaní histórie značky butiku
Butik môže rozprávať príbeh iba vtedy, ak jeho dodávateľ:
-
navrhuje kolekcie, nie jednotlivé modely,
-
zaisťuje estetickú konzistenciu,
-
rozumie sezónnosti a trendom,
-
zaručuje opakovateľnú kvalitu.
LaBalancia funguje presne v tomto modeli – ako dodávateľ kolekcií, ktoré:
-
majú výrazný charakter,
-
podporiť rozprávanie príbehov v butiku,
-
umožniť rozvoj rozpoznateľného štýlu maloobchodnej značky.
To znamená, že butik nemusí pre každú novú objednávku „vymýšľať príbeh od nuly“.
História ako prvok dlhodobej stratégie
V knihe Od dobrého po skvelé Jim Collins zdôrazňuje, že spoločnosti, ktoré dosahujú dlhodobý úspech, sú konzistentné vo svojej identite.
Pre butiky to znamená:
-
menej chaotických nákupných rozhodnutí,
-
silnejšia pozícia na trhu,
-
stabilnejšiu zákaznícku základňu,
-
väčšia odolnosť voči cenovým vojnám.
Zhrnutie: Produkt sa predá raz, ale história sa predá mnohokrát.
Produkt dokáže upútať pozornosť.
História buduje vzťahy.
Ucelená kolekcia premení jednorazový nákup na opakovateľný predajný model.
Butiky, ktoré chápu tento rozdiel, prestávajú súťažiť v cene – začnú súťažiť v... význam.
Čo bude ďalej v sérii?
V ďalšom článku odpovieme na otázku:
Znamená nízka cena naozaj vyššie zisky – a prečo v praxi často vedie k stratám.
