Czy niska cena naprawdę oznacza wyższy zysk? Ukryte koszty taniego asortymentu w butikach

Znamená nízka cena skutočne vyšší zisk? Skryté náklady na lacné produkty v butikoch

Autor: La Balancia Admin

Znamená nízka cena naozaj vyšší zisk? Skryté náklady lacného butikového tovaru

Úvod: Mýtus „Lacnejšie = Výnosnejšie“

Mnohí majitelia butikov – najmä v počiatočných fázach vývoja – zakladajú svoje nákupné rozhodnutia na jednoduchom predpoklade: čím nižšia je nákupná cena, tým vyššia je marža. V praxi však tento predpoklad veľmi často vedie k opačnému efektu.

Analýzy publikované Harvard Business Review ukazujú, že spoločnosti, ktoré sa zameriavajú výlučne na znižovanie obstarávacích nákladov bez zohľadnenia prevádzkových nákladov a nákladov na kvalitu, znížiť ich dlhodobú ziskovosť.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs

Pre butiky to znamená jednu vec: nízka nákupná cena neznamená vysoký zisk.

Účtovná marža verzus skutočná marža

Na papieri to všetko vyzerá jednoducho:

nákupná cena → predajná cena → marža

V skutočnom butikovom modeli je však potrebné zohľadniť skutočná marža, ktoré ovplyvňujú m.in. :

vrátenie tovaru a reklamácie,
logistické náklady,
zmrazený kapitál v nepredanom tovare,
zľavy a výpredaje,
strata dôvery zákazníkov.

Podľa údajov, ktoré citoval Financial Times, v módnom priemysle výnosy môžu spotrebovať až 30 – 40 % potenciálneho hrubého zisku, najmä v online predaji:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3

Prečo lacné produkty generujú vyššie náklady?

1. Vyššia úroveň výnosov

Lacné produkty s väčšou pravdepodobnosťou:

majú menej kvalitnú látku,
nedodržiavajú veľkosti,
líšia sa od fotografií produktov.

To vedie k sklamaniu zákazníkov a vráteniu tovaru najdrahší prvok maloobchodného predaja.

2. Potreba neustáleho povyšovania

Produkty zakúpené „za výhodnú cenu“ sa často nepredávajú za bežnú cenu. Butik je nútený:

zľavy,
predajné kampane,
zníženie vnímania hodnoty značky.

Podľa analýz trhu opísaných The Economist, časté akcie učia zákazníkov čakať na zľavy a zničiť dlhodobú ziskovosť:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right

3. Zmrazený kapitál a riziko skladovania

Nepredaný tovar znamená nielen žiadny zisk, ale:

zmrazená hotovosť,
obsadené skladové priestory,
riziko oneskorenia trendu.

Butiky, ktoré fungujú na základe nízkych cien, musia často nakupovať väčšie množstvá, aby sa to stalo „logisticky ziskovým“, čo zvyšuje riziko.

Cena a vnímaná hodnota značky

Cena produktu zákazníkovi prezradí viac, než sa zdá. Príliš nízka cena často:

znižuje vnímanú kvalitu,
priláka náhodného zákazníka,
sťažuje budovanie lojality.

Ako koncept hodnotovej stratégie opisuje v knihe Stratégia modrého oceánu, spoločnosti získajú výhodu, keď ponúknuť vyššiu hodnotu za rozumnú cenu, namiesto boja o najnižšie náklady.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy

Prečo sú kvalitnejšie produkty ziskovejšie?

Produkty stabilnej kvality:

predávajú bez agresívnych zliav,
generujú menej výnosov,
otáčajú sa rýchlejšie,
vybudovať si dôveru v butik.

Z dlhodobého hľadiska to znamená:

nižšie prevádzkové náklady,
vyššia reálna marža,
väčšia predvídateľnosť predaja.

Úloha dodávateľa pri riadení skutočnej ziskovosti

Butik môže kontrolovať svoju ziskovosť iba vtedy, ak spolupracuje s dodávateľom, ktorý:

ponúka opakovateľnú kvalitu,
plánuje sezónne kolekcie,
rozumie potrebám maloobchodného predaja,
podporuje stabilitu sortimentu.

LaBalancia funguje v modeli, ktorý obmedzuje skryté náklady:

koherentné kolekcie namiesto náhodných modelov,
kvalita prispôsobená maloobchodnému predaju,
predvídateľnosť dopĺňania bestsellerov.

Pre butiky to znamená nižšie finančné riziko a väčšiu kontrolu nad maržami.

Dlhodobé vyhliadky na zisk

V knihe Od dobrého po skvelé Jim Collins zdôrazňuje, že spoločnosti, ktoré dosahujú trvalý úspech, sa vyhýbajú rozhodnutiam založeným na krátkodobých úsporách na úkor stability.

Pre butiky sa to premieta do jednoduchého pravidla: