Inleiding: Korting als snelle oplossing… en een probleem op de lange termijn
Voor veel boetieks lijkt een korting de gemakkelijkste manier om de omzet te verhogen. In de praktijk zijn kortingen echter vaak niet effectief. Ze lossen één probleem op door er meerdere nieuwe te creëren.Lagere winstmarges, een slechtere merkperceptie en klanten die alleen kopen als de prijs daalt.
Zoals blijkt uit analyses gepubliceerd door Harvard Business ReviewBedrijven die constant op promoties vertrouwen, maken de vraag afhankelijk van kortingen, wat op de lange termijn nadelig is. vermindert de winstgevendheid en de klantloyaliteit.:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Deze handleiding legt uit:
-
wanneer kortingen daadwerkelijk zinvol zijn,
-
wanneer ze de marge beginnen te vernietigen,
-
en hoe boetieks kunnen verkopen zonder constante druk om de prijzen te verlagen.
Waarom zijn kortingen zo aantrekkelijk voor boetieks?
Kortingen werken omdat:
-
een gevoel van urgentie creëren,
-
de drempel voor aankoopbeslissingen verlagen,
-
Ze zorgen voor een snelle omzetstijging.
Het probleem is dat ze werken. korte termijn.
Volgens analyses De EconomistConsumenten passen zich snel aan lagere prijzen aan en gaan kortingen als een "normaal" prijsniveau beschouwen:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Wanneer zijn kortingen echt nuttig?
Kortingen kunnen effectief zijn als ze:
-
tijdsgebonden,
-
gerelateerd aan een specifiek doel,
-
selectief gebruikt, niet massaal.
Voorbeelden van verstandig gebruik van kortingen:
-
einde van het seizoen,
-
testmodellen,
-
producten met een lage omloopsnelheid,
-
Loyaliteitsprogramma's voor vaste klanten.
In dergelijke gevallen dient de korting als operationeel hulpmiddel, geen verkoopstrategie.
Vanaf welk moment beginnen kortingen de bedrijfsvoering te schaden?
1. Wanneer ze een vast onderdeel van het aanbod worden.
Als de klant kortingen ziet:
-
elke week,
-
elke maand,
-
met elke nieuwe collectie,
begint de reguliere prijs als kunstmatig en ongeloofwaardig.
Financial Times geeft aan dat merken met een hoge promotiefrequentie een record hebben. afname van de winkelmandwaarde en klantloyaliteit:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Wanneer kortingen aankoopfouten maskeren
Kortingen worden vaak niet gebruikt omdat ze onderdeel zijn van een strategie, maar omdat:
-
Het product is verkeerd geselecteerd.
-
De verzameling is inconsistent.
-
De kwaliteit komt niet overeen met de prijs.
In dit geval lost de korting het probleem niet op. Hij verbergt het..
3. Wanneer ze klanten slechte gewoonten aanleren
Klanten leren het snel:
-
"Koop nu niet",
-
"Wacht op een prijsverlaging",
-
"Het wordt binnenkort goedkoper."
Volgens Harvard Business ReviewKlanten die gewend zijn aan kortingen, kopen minder snel tegen de normale prijs en zijn minder loyaal:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
De verborgen kosten van kortingen: de marge die u niet ziet.
Door de prijs met 20-30% te verlagen, heeft de boetiek:
-
Ik moet nog veel meer exemplaren verkopen.
-
draagt dezelfde operationele kosten,
-
verhoogt het risico op rendement.
Dit levert daadwerkelijke winst op bij elke verkoop. daalt drastisch.
Een alternatief voor kortingen: waardegerichte verkoop
In plaats van de prijzen te verlagen, kunnen boetieks het volgende doen:
-
samenhangende collecties opbouwen,
-
Verkoop stijlen in plaats van individuele producten.
-
De kwaliteit en het gebruik van het product communiceren.
-
Werk aan terugkerende bestsellers.
Zoals beschreven in het boek Blauwe Oceaan Strategiebedrijven die een marktvoordeel behalen De noodzaak voor kortingen elimineren door middel van waargenomen waarde.
De rol van de leverancier bij het verlagen van kortingen
Een boetiek kan kortingen alleen beperken als de leverancier:
-
biedt producten van constante kwaliteit aan.
-
Ontwerpt collecties, geen willekeurige modellen.
-
heeft verstand van de detailhandel.
-
ondersteunt de herhaalbaarheid van het assortiment.
LaBalancia werkt volgens een model dat:
-
maakt verkoop tegen reguliere prijzen mogelijk.
-
beperkt de verkoopdruk,
-
ondersteunt de winstmarges van boetieks op de lange termijn.
Deze aanpak verandert de korting van een "noodzaak" naar iets anders. optie.
Hoe moeten boetieks omgaan met kortingen?
Een gezond verkoopmodel gaat uit van de volgende uitgangspunten:
-
kortingen vormen een uitzondering.
-
niet als basis voor verkoop,
-
duidelijk doel van elke promotie,
-
Controle over de werkelijke winstmarge, niet alleen over de omzet.
Zoals hij benadrukt Goed tot geweldigDuurzaam succes komt niet voort uit agressieve acties op de korte termijn, maar uit consistente strategie.
Samenvatting: Kortingen worden vandaag verkocht, maar kosten morgen meer.
Kortingen:
-
zij kunnen helpen,
-
maar bij verkeerd gebruik vernietigen ze de marge.
-
het merk verzwakken,
-
Leer klanten om te wachten.
Boetieks die stabiel en winstgevend willen verkopen, moeten dit leren. Verkoop waarde, niet prijs..
Wat volgt er in de handleiding?
In het volgende artikel beantwoorden we de vraag:
Waarom klanten soms liever meer betalen - en hoe boetieks dit in de praktijk kunnen brengen.
