Inleiding: De omzet stijgt, de winst daalt.
Veel boetiekeigenaren – zowel online als met een fysieke winkel – ervaren tegenwoordig dezelfde paradox:
De omzet stijgt, de bezoekersaantallen op de website en in de winkel zijn bevredigend, en toch De winst blijft laag of instabiel..
Zoals blijkt uit analyses gepubliceerd door Harvard Business ReviewEen gebrek aan winstgevendheid in de detailhandel is zeer zelden te wijten aan onvoldoende vraag. Het is veel vaker het gevolg van... structurele fouten in het margemodel:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Deze handleiding legt uit:
-
waar de winst in modeboetieks nu echt naartoe gaat,
-
Waarom meer verkopen niet altijd meer geld betekenen.
-
en hoe je een model bouwt dat verkoopt stabiel en met een marge.
Omzet ≠ Winstgevendheid: een fundamenteel misverstand
Een van de meest voorkomende fouten in boetieks is het verwarren van:
-
aantal verkochte stuks,
-
hoog personeelsverloop,
-
productpopulariteit
met daadwerkelijke winst.
Volgens Financial TimesDe mode-industrie is een van de sectoren met hoogste verborgen operationele kostendie niet zichtbaar zijn in een eenvoudige koop-verkoopberekening:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Waar lopen boetieks het vaakst winst mis?
1. Kortingen als standaard, niet als hulpmiddel.
Permanente promoties leiden tot:
-
erosie van de waargenomen waarde van het product,
-
de gewoonte van klanten ten aanzien van kortingen,
-
een groter volume moeten verkopen met dezelfde winstmarge.
Zoals hij opmerkt De EconomistKlanten leren al snel dat "het het wachten waard is", wat de winstgevendheid van merken op de lange termijn ondermijnt:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Lage inkoopprijs ≠ hoge marge
Producten die goedkoop worden ingekocht, leveren vaak het volgende op:
-
hoger rendement,
-
meer klachten,
-
extra logistieke kosten,
-
beeldverlies.
Volgens analyses van de e-commercemarkt kunnen retourzendingen in de modesector leiden tot een aanzienlijk verbruik. 30-40% van de potentiële brutowinst:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Gebrek aan controle over de werkelijke marge
Veel boetiekeigenaren berekenen hun winstmarge uitsluitend op basis van de inkoop- en verkoopprijs, en negeren daarbij:
-
retourkosten,
-
kortingen die worden afgedwongen door goederen die niet op voorraad zijn.
-
magazijnkosten,
-
teamtijd en -middelen.
Harvard Business Review benadrukt dat het ontbreken van een volledig overzicht van de kosten leidt tot een vals gevoel van winstgevendheid:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Waarom leidt een toename van de verkoop vaak tot een verslechtering van de situatie?
Paradoxaal genoeg geldt: hoe meer een boetiek verkoopt, hoe beter.
-
hoe meer retourzendingen het verwerkt,
-
hoe groter het aantal klachten,
-
Hoe groter de druk op de logistiek en de klantenservice, hoe groter de gevolgen.
Zonder het juiste product en prijsmodel beginnen de verkopen te dalen. Eet je eigen winst op..
Een margemodel gebaseerd op waarde, niet op prijs.
In het boek Blauwe Oceaan Strategie De auteurs benadrukken dat bedrijven die blijvend succes behalen niet op prijs concurreren, maar Vereenvoudig de aankoopbeslissing van de klant door waarde te bieden.
Voor boetieks betekent dit:
-
samenhangende verzamelingen,
-
voorspelbare kwaliteit,
-
minder willekeurige producten,
-
Klanten die kopen zonder dat ze korting nodig hebben.
De rol van de leverancier bij het realiseren van winstgevendheid.
Een boetiek kan haar winstmarge alleen verbeteren als haar leverancier:
-
heeft verstand van de detailhandel.
-
ontwerpt collecties, niet individuele modellen.
-
garandeert herhaalbaarheid van kwaliteit en afmetingen.
-
Maakt planning mogelijk in plaats van reactie.
LaBalancia werkt volgens dit model:
-
collecties ontworpen voor de detailhandel,
-
producten die geen agressieve kortingen vereisen,
-
een structuur die stabiele marges voor boetiekbedrijven ondersteunt.
Dit is geen voordeel op de korte termijn - het is de basis van winstgevendheid.
Hoe moet een boetiek die meer wil verdienen te werk gaan?
Winstgevende boetiek:
-
verkoopt per ongeluk minder,
-
plant het seizoen van tevoren,
-
werkt samen met één vaste partner,
-
De focus ligt op waarde, niet op volume.
Zoals hij benadrukt Goed tot geweldigDuurzaam succes wordt opgebouwd door consistentie, geen snelle prijsbeslissingen.
Samenvatting: Het probleem ligt niet bij de verkoop.
Als de boetiek wel verkoopt, maar geen winst maakt:
-
Het probleem ligt niet bij de klant.
-
Het gaat niet om marketing.
-
ligt meestal in margestructuur en inkoopmodel.
Dit is de eerste stap naar verandering.
Wat volgt er in de handleiding?
In het volgende artikel beantwoorden we de vraag:
Helpen kortingen je echt om te verkopen, of leren ze klanten alleen maar om te wachten?
