Inleiding: De mythe van "de klant kiest altijd voor de goedkoopste optie"
Een van de meest voorkomende mythes in de detailhandel is de overtuiging dat De klant kiest altijd voor de laagste prijs.Als dit waar zou zijn, zouden premiummerken niet bestaan en zouden boetieks geen producten verkopen die duurder zijn dan die van winkelketens.
Ondertussen blijkt uit onderzoek dat wordt aangehaald door Harvard Business Review laten zien dat de prijs niet alleen een economische functie heeft, maar vooral psychologisch — Geeft informatie over kwaliteit, veiligheid en status:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Deze handleiding legt uit:
-
Waarom klanten vaak meer vertrouwen hebben in duurdere producten dan in goedkopere.
-
hoe de prijs de waargenomen kwaliteit beïnvloedt,
-
en hoe boetieks voor meer geld kunnen verkopen zonder klanten te verliezen.
Prijs als indicator van kwaliteit
In de mode-industrie is de klant zelden in staat om:
-
Beoordeel objectief de kwaliteit van de stof voordat u online koopt.
-
vergelijk het productontwerp,
-
De duurzaamheid van kleding voorspellen.
In een dergelijke situatie De prijs wordt een mentale snelkoppeling..
Volgens analyses De EconomistConsumenten schrijven instinctief een hogere kwaliteit toe aan duurdere producten, zelfs als ze dat technisch gezien niet kunnen rechtvaardigen:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Waarom leidt een te lage prijs tot lagere verkoopcijfers?
Paradoxaal genoeg kan een te lage prijs het volgende veroorzaken:
-
wekken twijfels over de kwaliteit,
-
suggereren massa of vergankelijkheid,
-
willekeurige klanten aantrekken,
-
Verhoog het aantal retouren.
Het onderzoek beschreven in Financial Times Uit onderzoek blijkt dat producten met een te lage prijs vaker worden geretourneerd, omdat Ze voldoen niet aan de verwachtingen die door de lage prijs zijn ontstaan.:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Het referentieprijseffect in boetieks
Klanten beoordelen de prijs niet op zichzelf. Ze vergelijken deze altijd met:
-
andere producten in dezelfde boetiek,
-
eerdere aankopen,
-
concurrerende prijzen.
Dit is de zogenaamde referentieprijseffect.
Als de boetiek het volgende aanbiedt:
-
een chaotische mix van goedkope en duurdere producten,
-
zonder constante kwaliteit,
de klant verliest zijn referentiepunt en begint alleen de prijs te vergelijken, niet waarde.
Waarom zijn premiumklanten loyaler?
Klant koopt tegen een hogere prijs:
-
retourneert het product minder vaak.
-
komt vaker terug,
-
minder prijsvergelijkingen,
-
vertrouwt het merk meer.
Zoals hij opmerkt Harvard Business ReviewKlanten die meer betalen zijn vaak goedkoper in gebruik op de lange termijn:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Prijs, verhaalvertelling en samenhang van de collectie
Prijs functioneert nooit in een vacuüm. Het is alleen effectief wanneer:
-
Het product heeft een duidelijke context.
-
De collectie is coherent.
-
De boetiek straalt stijl en identiteit uit.
In het boek Blauwe Oceaan Strategie De auteurs benadrukken dat klanten hogere prijzen accepteren wanneer de waarde en betekenis van het aanbod begrijpen.
De rol van de leverancier bij verkoop zonder kortingen
Een boetiek kan alleen een hogere prijs hanteren als:
-
De productkwaliteit is stabiel.
-
De afmetingen zijn voorspelbaar.
-
Collecties worden als een geheel ontworpen.
-
Producten "verdedigen zichzelf" zonder korting.
LaBalancia ondersteunt boetieks volgens dit model:
-
collecties met een consistente esthetiek,
-
kwaliteit die in verhouding staat tot de verkoopprijs,
-
Producten waarvoor geen agressief kortingsbeleid nodig is.
Dit maakt het mogelijk voor de boetiek Een prijs vaststellen op basis van vertrouwenNiet in de aanbieding.
Hoe kunnen boetieks op een veilige manier hogere prijzen hanteren?
Praktische regels:
-
Ga niet op prijs concurreren met winkelketens.
-
Verminder de chaos in het assortiment.
-
Het gebruik en de stijl van het product communiceren.
-
collecties en stijlen verkopen,
-
Samenwerken met één stabiele leverancier.
De prijs vormt geen belemmering meer wanneer de waarde is duidelijk.
Samenvatting: Prijs is een boodschap, geen gewoon getal.
De prijs vertelt de klant:
-
wie je bent als boetiek,
-
Wat kan hij verwachten?
-
Of het de moeite waard is om je te vertrouwen.
Boetieks die prijspsychologie begrijpen, verkopen:
-
rustiger,
-
stabieler,
-
met een hogere winstmarge.
Wat volgt er in de handleiding?
In het volgende artikel beantwoorden we de vraag:
Hoe bepaal je de prijzen in een boetiek om een prijsoorlog te vermijden en je winstmarge te beschermen?
