Ievads: Atlaide kā ātrs risinājums… un ilgtermiņa problēma
Daudziem veikaliem atlaides šķiet vienkāršākais veids, kā palielināt pārdošanas apjomus. Tomēr praksē atlaides bieži vien ir viņi atrisina vienu problēmu, radot vairākas citaszemākas peļņas normas, sliktāka zīmola uztvere un klienti, kas pērk tikai tad, kad cena krītas.
Kā liecina publicētās analīzes Hārvardas biznesa apskatsUzņēmumi, kas paļaujas uz pastāvīgām akcijām, pieprasījumu padara atkarīgu no atlaidēm, kas ilgtermiņā samazina rentabilitāti un klientu lojalitāti:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Šajā rokasgrāmatā ir paskaidrots:
-
kad atlaidēm tiešām ir jēga,
-
kad viņi sāk iznīcināt robežu,
-
un kā veikaliņi var pārdot bez pastāvīga spiediena samazināt cenas.
Kāpēc atlaides ir tik vilinošas veikaliem?
Atlaides darbojas, jo:
-
radīt steidzamības sajūtu,
-
samazināt barjeras pirkšanas lēmumu pieņemšanā,
-
tie nodrošina strauju pārdošanas apjoma pieaugumu.
Problēma ir tā, ka viņi strādā īstermiņa.
Saskaņā ar analīzēm The Economist, patērētāji ātri pielāgojas zemākām cenām un sāk uztvert atlaides kā "normālu" cenu līmeni:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Kad atlaides tiešām palīdz?
Atlaides var būt efektīvas, ja tās ir:
-
laika ziņā ierobežots,
-
saistīts ar konkrētu mērķi,
-
tiek izmantots selektīvi, nevis masveidā.
Atlaižu saprātīgas izmantošanas piemēri:
-
sezonas beigas,
-
testa modeļi,
-
produkti ar mazu apgrozījumu,
-
lojalitātes kampaņas pastāvīgajiem klientiem.
Šādos gadījumos atlaide kalpo kā operatīvais rīks, nevis pārdošanas stratēģija.
Kad atlaides sāk iznīcināt biznesu?
1. Kad tie kļūst par pastāvīgu piedāvājuma elementu
Ja klients redz atlaides:
-
katru nedēļu,
-
katru mēnesi,
-
ar katru jaunu kolekciju,
sāk uztvert parasto cenu kā mākslīgs un neticams.
Finanšu laiki norāda, ka zīmoli ar augstu reklāmas biežumu ir veiksmīgi groza vērtības un klientu lojalitātes samazināšanās:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Kad atlaides maskē pirkšanas kļūdas
Bieži vien atlaides tiek izmantotas nevis tāpēc, ka tās ir daļa no stratēģijas, bet gan tāpēc, ka:
-
produkts tika nepareizi izvēlēts,
-
kolekcija ir nevienmērīga,
-
kvalitāte neatbilst cenai.
Šajā gadījumā atlaide neatrisina problēmu — viņš to slēpj.
3. Kad viņi māca klientiem sliktus ieradumus
Klienti ātri apgūst:
-
"Nepērc tagad",
-
"gaidīt cenu samazinājumu"
-
"drīz būs lētāk."
Saskaņā ar Hārvardas biznesa apskatsklienti, kas pieraduši pie atlaidēm, retāk pērk par parastajām cenām un ir mazāk lojāli:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Atlaižu slēptās izmaksas: peļņas norma, ko neredzat
Samazinot cenu par 20–30 %, veikals:
-
jāpārdod vēl daudz vienību,
-
sedz tās pašas ekspluatācijas izmaksas,
-
palielina atmaksas risku.
Tas gūst reālu peļņu no katra pārdošanas darījuma. krasi samazinās.
Alternatīva atlaidēm: uz vērtību balstīta pārdošana
Tā vietā, lai pazeminātu cenas, veikaliņi var:
-
veidot saskaņotas kolekcijas,
-
pārdot stilus, nevis atsevišķus produktus,
-
informēt par produkta kvalitāti un lietošanu,
-
darbs pie atkārtotiem bestselleriem.
Kā aprakstīts grāmatā Zilā okeāna stratēģijauzņēmumi, kas iegūst tirgus priekšrocības novērst nepieciešamību pēc atlaidēm, izmantojot uztverto vērtību.
Piegādātāja loma atlaižu samazināšanā
Veikals var ierobežot atlaides tikai tad, ja tā piegādātājs:
-
piedāvā stabilas kvalitātes produktus,
-
veido kolekcijas, nevis nejaušus modeļus,
-
saprot mazumtirdzniecību,
-
atbalsta sortimenta atkārtojamību.
LaBalancia darbojas pēc modeļa, kas:
-
nodrošina pārdošanu par regulārām cenām,
-
ierobežo pārdošanas spiedienu,
-
atbalsta butiku ilgtermiņa peļņas normu.
Šī pieeja maina atlaidi no "nepieciešamības" uz variants.
Kā butikiem vajadzētu domāt par atlaidēm?
Veselīgs pārdošanas modelis pieņem:
-
atlaides kā izņēmums,
-
nevis kā pārdošanas pamats,
-
katras akcijas skaidrs mērķis,
-
reālās peļņas normas, ne tikai apgrozījuma kontrole.
Kā viņš uzsver No laba līdz lieliskam, ilgstoši panākumi nerodas no agresīvām īstermiņa darbībām, bet gan no konsekventa stratēģija.
Kopsavilkums: Atlaides pārdodas šodien, bet maksā rīt
Atlaides:
-
viņi var palīdzēt,
-
bet, ja tos lieto nepareizi, tie iznīcina rezervi,
-
vājināt zīmolu,
-
iemācīt klientiem gaidīt.
Veikaliem, kas vēlas stabili un ienesīgi pārdot, ir jāmācās pārdot vērtību, nevis cenu.
Kas tālāk ir aprakstīts ceļvedī?
Nākamajā rakstā mēs atbildēsim uz jautājumu:
kāpēc klienti dažreiz izvēlas maksāt vairāk — un kā veikaliņi to var īstenot praksē.
