Ievads: Pārdošanas apjomi pieaug, peļņa samazinās
Daudzi modes preču veikalu īpašnieki — gan tiešsaistē, gan klātienes veikalos — mūsdienās piedzīvo to pašu paradoksu:
pārdošanas apjomi pieaug, apmeklētība tīmekļa vietnē vai veikalā ir apmierinoša, un tomēr peļņa joprojām ir zema vai nestabila.
Kā liecina publicētās analīzes Hārvardas biznesa apskatsMazumtirdzniecības rentabilitātes trūkums ļoti reti ir saistīts ar nepietiekamu pieprasījumu. Daudz biežāk tas ir rezultāts strukturālās kļūdas marginālajā modelī:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Šajā rokasgrāmatā ir paskaidrots:
-
kur peļņa patiesībā nonāk modes veikalos,
-
Kāpēc lielāks pārdošanas apjoms ne vienmēr nozīmē lielāku naudu,
-
un kā izveidot modeli, kas pārdodas stabili un ar rezervi.
Pārdošana ≠ Rentabilitāte: pamata pārpratums
Viena no visbiežāk pieļautajām kļūdām veikalos ir sajaukt:
-
pārdoto vienību skaits,
-
augsta personāla mainība,
-
produkta popularitāte
ar reālu peļņu.
Saskaņā ar Finanšu laikimodes industrija ir viena no nozarēm ar augstākās slēptās ekspluatācijas izmaksaskas nav redzami vienkāršā pirkšanas-pārdošanas aprēķinā:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kur veikaliņi visbiežāk zaudē peļņas normu?
1. Atlaides kā standarts, nevis instruments
Pastāvīgas paaugstināšanas nodrošina:
-
produkta uztvertās vērtības erozija,
-
klientu paradumi attiecībā uz atlaidēm,
-
ir jāpārdod lielāks apjoms ar tādu pašu peļņas normu.
Kā viņš atzīmē The Economistklienti ātri saprot, ka “ir vērts gaidīt”, kas sagrauj zīmolu ilgtermiņa rentabilitāti:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Zema pirkuma cena ≠ augsta peļņas norma
Lēti iegādātas preces bieži rada:
-
augstāku atdeves līmeni,
-
vairāk sūdzību,
-
papildu loģistikas izmaksas,
-
attēla zudumi.
Saskaņā ar e-komercijas tirgus analīzēm modes preču atgriešana var patērēt 30–40 % no potenciālās bruto peļņas:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Nepietiekama kontrole pār reālo peļņas normu
Daudzi butiku īpašnieki aprēķina savu peļņas normu tikai pēc pirkuma un pārdošanas cenas, ignorējot:
-
atgriešanas izmaksas,
-
atlaides, ko rada nepasūtītas preces,
-
noliktavas izmaksas,
-
komandas laiks un resursi.
Hārvardas biznesa apskats uzsver, ka pilnīgas izmaksu izpratnes trūkums noved pie viltus rentabilitātes priekšstats:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Kāpēc lielāks pārdošanas apjoms bieži vien situāciju pasliktina?
Paradoksāli, jo vairāk veikals pārdod:
-
jo vairāk atgriešanas tas apstrādā,
-
jo lielāks sūdzību apjoms,
-
jo lielāks spiediens uz loģistiku un klientu apkalpošanu.
Bez pareiza produkta un cenu noteikšanas modeļa pārdošanas apjomi sāk samazināties. ēd savu peļņu.
Uz vērtību, nevis cenu balstīts peļņas normas modelis
Grāmatā Zilā okeāna stratēģija Autori uzsver, ka uzņēmumi, kas gūst ilgstošus panākumus, nekonkurē ar cenu, bet gan vienkāršot klienta pirkšanas lēmumu, izmantojot vērtību.
Veikaliem tas nozīmē:
-
saskaņotas kolekcijas,
-
paredzama kvalitāte,
-
mazāk nejaušu produktu,
-
klienti, kas iepērkas bez nepieciešamības pēc atlaides.
Piegādātāja loma rentabilitātes veidošanā
Veikals var uzlabot savu peļņas normu tikai tad, ja tā piegādātājs:
-
saprot mazumtirdzniecību,
-
dizainē kolekcijas, nevis atsevišķus modeļus,
-
nodrošina kvalitātes un izmēra atkārtojamību,
-
ļauj plānot, nevis reaģēt.
LaBalancia darbojas šajā modelī:
-
kolekcijas, kas paredzētas mazumtirdzniecībai,
-
preces, kurām nav nepieciešamas agresīvas atlaides,
-
struktūra, kas atbalsta stabilas butiku peļņas normas.
Tā nav īstermiņa priekšrocība — tā ir rentabilitātes pamats.
Kā vajadzētu domāt butikam, kas vēlas vairāk nopelnīt?
Ienesīgs veikals:
-
nejauši pārdod mazāk,
-
plāno sezonu iepriekš,
-
sadarbojas ar vienu stabilu partneri,
-
koncentrējas uz vērtību, nevis apjomu.
Kā viņš uzsver No laba līdz lieliskam, ilgstoši panākumi tiek veidoti, izmantojot konsekvence, nevis ātri cenu noteikšanas lēmumi.
Kopsavilkums: Problēma nav pārdošanā
Ja veikals pārdod, bet nepelna naudu:
-
problēma nav klientā,
-
runa nav par mārketingu,
-
visbiežāk slēpjas peļņas normas struktūra un pirkšanas modelis.
Šis ir pirmais solis pārmaiņu virzienā.
Kas tālāk ir aprakstīts ceļvedī?
Nākamajā rakstā mēs atbildēsim uz jautājumu:
Vai atlaides tiešām palīdz pārdot, vai arī tās tikai māca klientiem gaidīt?
