Ievads: Mīts par "klients vienmēr izvēlas lētāku"

Viens no izplatītākajiem mītiem mazumtirdzniecībā ir uzskats, ka klients vienmēr izvēlas zemāko cenu. Ja tā būtu taisnība, premium klases zīmoli nepastāvētu un veikaliņi nepārdotu preces dārgāk nekā ķēdes veikali.

Tikmēr pētījums, ko citē Hārvardas biznesa apskats parādīt, ka cenai ir ne tikai ekonomiska funkcija, bet galvenokārt psiholoģisks — Informē par kvalitāti, drošību un statusu:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand

Šajā rokasgrāmatā ir paskaidrots:

• kāpēc klienti bieži uzticas dārgākiem produktiem nekā lētākiem,

• kā cena ietekmē uztverto kvalitāti,

• un kā veikaliņi var pārdot par augstāku cenu nezaudējot klientus.

---

Cena kā kvalitātes rādītājs

Modē klients ļoti reti spēj:

• pirms pirkšanas tiešsaistē objektīvi novērtējiet auduma kvalitāti,

• salīdzināt produkta dizainu,

• paredzēt apģērbu izturību.

Šādā situācijā cena kļūst par mentālu saīsni.

Saskaņā ar analīzēm The Economist, Patērētāji instinktīvi piedēvē augstāku kvalitāti dārgākiem produktiem, pat ja viņi to nevar tehniski pamatot:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better

---

Kāpēc pārāk zema cena samazina pārdošanas apjomus?

Paradoksāli, bet pārāk zema cena var:

• rada aizdomas par kvalitāti,

• liecina par masu vai nepastāvību,

• piesaistīt nejaušus klientus,

• palielināt atgriešanās reižu skaitu.

Pētījumā, kas aprakstīts Finanšu laiki liecina, ka pārāk zemas cenas preces, visticamāk, tiks atgrieztas, jo tie neatbilst cerībām, ko radīja zemā cena:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2

---

Atsauces cenas efekts veikalos

Klienti nevērtē cenu atsevišķi. Viņi vienmēr salīdzina to ar:

• citi produkti tajā pašā veikalā,

• iepriekšējie pirkumi,

• konkurentu cenas.

Šis ir tā sauktais atsauces cenas ietekme.

Ja veikals piedāvā:

• haotisks lētu un dārgāku produktu sajaukums,

• bez nemainīgas kvalitātes,

klients zaudē savu atskaites punktu un sāk salīdzināt tikai cenu, nevis vērtība.

---

Kāpēc premium klases klienti ir lojālāki?

Klients, kas pērk par augstāku cenu:

• retāk atgriež preci,

• atgriežas biežāk,

• mazāk cenu salīdzinājumu,

• vairāk uzticas zīmolam.

Kā viņš atzīmē Hārvardas biznesa apskats, klienti, kas maksā vairāk, bieži vien lētāk lietot ilgtermiņā:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want

---

Cena, stāstījuma veidošana un kolekcijas saskaņotība

Cena nekad nedarbojas vakuumā. Tā ir efektīva tikai tad, ja:

• produktam ir skaidrs konteksts,

• kolekcija ir saskaņota,

• butiks pauž stilu un identitāti.

Grāmatā Zilā okeāna stratēģija autori uzsver, ka klienti pieņem augstākas cenas, ja izprast piedāvājuma vērtību un nozīmi.

---

Piegādātāja loma pārdošanā bez atlaidēm

Veikals var pārdot par augstāku cenu tikai tad, ja:

• produkta kvalitāte ir stabila,

• izmērs ir paredzams,

• kolekcijas tiek veidotas kā vienots veselums,

• produkti "aizstāv sevi" bez atlaides.

LaBalancia atbalsta šī modeļa veikalus:

• kolekcijas ar vienotu estētiku,

• kvalitāte atbilst mazumtirdzniecības cenai,

• preces, kurām nav nepieciešama agresīva atlaižu politika.

Tas ļauj veikalam uz uzticību balstītas cenas veidošana, nevis paaugstināšanas amatā.

---

Kā veikali var droši pārdot par augstākām cenām?

Praktiski noteikumi:

• nekonkurēt ar veikalu tīkliem cenu ziņā,

• mazināt sortimenta haosu,

• izskaidrot produkta lietojumu un stilu,

• pārdot kolekcijas un stilus,

• sadarboties ar vienu, stabilu piegādātāju.

Cena vairs nav šķērslis, kad vērtība ir skaidra.

---

Kopsavilkums: Cena ir vēstījums, nevis tikai skaitlis

Cena klientam norāda:

• kas tu esi kā veikals,

• ko viņš var sagaidīt,

• vai ir vērts tev uzticēties.

Veikali, kas izprot cenu psiholoģiju, pārdod:

• mierīgāks,

• stabilāks,

• ar augstāku rezervi.

---

Kas tālāk ir aprakstīts ceļvedī?

Nākamajā rakstā mēs atbildēsim uz jautājumu:
Kā noteikt cenas butikā, lai izvairītos no cenu kara un saglabātu savu peļņas normu.