Ievads: Kāpēc cenu karš vienmēr ir slikta stratēģija

Daudzi veikaliņu īpašnieki cenas nosaka, galvenokārt pamatojoties uz:

• konkurence,

• tirgus laukumi,

• veikalu ķēdes akcijas.

Efekts? Sacensties par zemāko cenu, ko nevar iegūt, nezaudējot peļņas normas un zīmola identitāti.

Kā uzsvērts analīzēs, ko publicēja Hārvardas biznesa apskats, uzņēmumi ilgtermiņā konkurē galvenokārt ar cenu viņi zaudē rentabilitāti un spēju attīstīties:
https://hbr.org/2015/01/the-strategy-that-will-fix-health-care
(cenu noteikšanas stratēģijas mehānisms attiecas arī uz mazumtirdzniecību)

Šajā rokasgrāmatā ir parādīts, kā noteikt cenas:

• loģiski,

• droši,

• bez pastāvīgu atlaižu spiediena.

---

1. darbība. Izprotiet atšķirību starp cenu un vērtību

Cena ir skaitlis.
Vērtība ir tā, ko klients redz un jūt.

Klients nepērk:

• auduma izmaksas,

• vairumtirdzniecības cena,

• rezerve.

Pirkumi:

• stils,

• kvalitāte,

• lēmumu drošība,

• atbilst jūsu identitātei.

Saskaņā ar The Economist, patērētāji ir gatavi maksāt vairāk, ja viņi saprot, par ko maksā:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better

---

2. darbība. Beidziet noteikt cenas ar acīm

Visbiežāk pieļautā kļūda:

“Konkurence pārdodas par X cenu, tāpēc es došu X – 10%”

Tas noved pie:

• rezervju kontroles trūkums,

• atlaižu spiediens,

• finansiālā nestabilitāte.

Veselīgam cenu noteikšanas modelim jāietver:

• produkta reālās izmaksas,

• ekspluatācijas izmaksas,

• atdeves līmenis,

• butiķa pozicionēšana.

Finanšu laiki norāda, ka cenu struktūras trūkums ir viens no galvenajiem modes rentabilitātes samazināšanās iemesliem:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3

---

3. darbība. Nosakiet cenu diapazonu, nevis vienu cenu

Profesionāliem veikaliem nav vienas “vidējās cenas”.
Ir cenu noteikšanas loģika.

Piemērs:

• bāzes produkti → sākuma līmenis,

• galvenie modeļi → galvenais līmenis,

• attēlu produkti → premium līmenis.

Pateicoties tam, klients:

• Es nesalīdzinu visu tikai pēc cenas,

• ir atskaites punkts,

• vieglāk pieņem lielākas summas.

---

4. solis: cenai ir jāatbilst kolekcijai

Ja veikals piedāvā:

• nejauši modeļi,

• atšķirīga kvalitāte,

• nekonsekventa estētika,

šis nav tiesību uz stabilu cenu.

Cena darbojas tikai tad, ja:

• Kolekcija ir loģiska,

• produkti "sazinās viens ar otru"

• klients saprot veikala stilu.

Tāpēc kolekcijas tiek pārdotas labāk nekā atsevišķi produkti.

---

5. darbība. Ne visiem produktiem ir jāpārdod vienlīdz ātri

Viena no lielākajām kļūdām ir sagaidīt, ka:

• katrs produkts būs bestsellers,

• katrs modelis tiks nekavējoties izpārdots.

Produktiem ir dažādas lomas:

• daži rada apjomu,

• citi veido tēlu,

• citi palielina vidējo groza vērtību.

Cenai jāatspoguļo produkta loma, ne tikai tās izmaksas.

---

Kā LaBalancia atbalsta veikalus ar stabilu cenu politiku?

LaBalancia veido kolekcijas tā, lai:

• produktiem bija viegli loģiski noteikt cenu,

• kvalitāte kolekcijā bija nemainīga,

• veikaliem nebija jātaupa izpārdošanas ar atlaidēm,

• bija iespējams izveidot stabilus cenu diapazonus.

Tas ļauj veikalam:

• plāna rezerve,

• izvairīties no cenu haosa,

• pārdot mierīgāk un paredzamāk.

---

Cena kā stratēģijas elements, nevis reakcija uz tirgu

Grāmatā No laba līdz lieliskam Džims Kolinss uzsver, ka uzņēmumi, kas gūst ilgstošus panākumus viņi nereaģē haotiski uz tirgu, bet viņi pieturas pie saskaņotas stratēģijas.

Cena ir daļa no šīs stratēģijas.

---

Kopsavilkums: Labi noteikta cena aizsargā veikalu

Laba cenu politika:

• aizsargā rezervi,

• veido uzticību,

• samazina atlaižu spiedienu,

• organizē pirkšanas lēmumus.

Veikali, kas pārtrauc konkurēt ar cenu, sāk konkurēt ar cenu nozīme un vērtība.

---

Kas tālāk ir aprakstīts ceļvedī?

Nākamajā rakstā mēs parādīsim:
Kā palielināt iepirkumu groza vērtību veikalā, nepērkot jaunus produktus.