Ievads: Kāpēc mūsdienās vairs nepietiek tikai ar produktu
Vēl tikai pirms aptuveni divpadsmit gadiem lēmumu pieņemšana par pirkumiem modes veikalos galvenokārt balstījās uz trim faktoriem: cena, izskats un pieejamība. Mūsdienās šis modelis vairs nav pietiekams. Klienti — gan tiešsaistē, gan veikalos — arvien vairāk pērk nozīme, emocijas un kohēzija, ne viens produkts.
Kā uzsvērts analīzēs, kas publicētas Hārvardas biznesa apskats, Zīmoli, kas spēj pastāstīt saskaņotu stāstu, ilgtermiņā sasniedz augstāku klientu lojalitātes līmeni un labākus pārdošanas rezultātus:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Veikaliem tas nozīmē fundamentālas pārmaiņas:
Viņi vairs nepārdod tikai drēbes — viņi pārdod stāstu.
Kāpēc klienti pērk stāstus, nevis tikai apģērbu?
Patērētāju psiholoģija skaidri parāda, ka pirkšanas lēmumi lielā mērā ir emocionāls, un tikai vēlāk tika racionalizēts. Neirozinātnes un mārketinga pētījumi liecina, ka stāsti aktivizē vairāk smadzeņu apgabalu nekā sausa informācija par produktu.
Saskaņā ar rakstu, kas publicēts The Economist, Stāstniecība palielina zīmola atpazīstamību un atkārtotas pārdošanas nodomu:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Veikaliem tas nozīmē:
-
klients reti atgriežas pēc "citas kleitas",
-
atgriežas daudz biežāk stils, estētika un identitāte, ar kuru viņš identificējas.
Produkts bez stāsta = produkts bez konteksta
Veikali, kas veido savu piedāvājumu, pamatojoties tikai uz nejauši izvēlētiem modeļiem, bieži vien saskaras ar:
-
haotisks attēls,
-
grūtības mārketinga komunikācijā,
-
zema zīmola atpazīstamība,
-
lojālu klientu trūkums.
Kā viņš atzīmē Finanšu laiki Modes tirgus analīzēs kolekciju konsekvence tieši ietekmē pirkšanas lēmumu pieņemšanas laiks un uzticības līmenis zīmolam:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Jo sakarīgāks stāsts, jo mazāk šaubu klienta pusē.
Saskaņota kolekcija kā pārdošanas instruments
Labi izstrādāta kolekcija:
-
iepazīstina klientu ar piedāvājumu,
-
atvieglo stilu veidošanu (krustu pārdošanu),
-
palielina vidējo groza vērtību,
-
pazemina atdeves līmeni.
Tā vietā, lai jautātu: "Vai šis produkts ir labs?"
klients sāk domāt: "Vai tas atbilst stilam, ko es jau pazīstu no šī veikala?"
Saskaņā ar grāmatā aprakstītajiem jēdzieniem Zilā okeāna stratēģija, Konkurences priekšrocība rodas tur, kur zīmols vienkāršo klientu atlasi, tā vietā, lai to sarežģītu.
Stāstu stāstīšana tiešsaistes un fiziskajā veikalā
Tiešsaistes veikals
E-komercijā vēsture tiek nodota, izmantojot:
-
produktu apraksti,
-
kataloga fotogrāfijas,
-
sociālo mediju konsekvence,
-
kategoriju un kolekciju sakārtošana.
Pētījumi liecina, ka labi uzrakstīts produkta apraksts var palielināt konversiju pat par vairākiem procentiem:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Kancelejas preču veikals
Fiziskā veikalā naratīvu veido:
-
telpas iekārtojums,
-
kolekcijas izvietojums uz pakaramajiem,
-
stila pasniegšanas veids,
-
personāla komunikācija.
Klients “lasa stāstu” intuitīvi, bez vārdiem.
Kāpēc stāsti samazina atgriešanas rādītājus?
Atgriešana ir viena no lielākajām darbības izmaksām modes nozarē, īpaši tiešsaistes mazumtirdzniecībā. Saskaņā ar nozares datiem:
-
jo labāk klients izprot produktu un tā kontekstu,
-
mazāks vilšanās risks pēc pasūtījuma saņemšanas.
Saskaņots naratīvs:
-
izvirza reālistiskas cerības,
-
piesaista īsto klientu,
-
filtrē nejaušus pirkumus.
Tas tieši nozīmē butiku rentabilitāte.
Piegādātāja loma veikala zīmola vēstures veidošanā
Veikals var pastāstīt stāstu tikai tad, ja tā piegādātājs:
-
dizainē kolekcijas, nevis atsevišķus modeļus,
-
nodrošina estētisku konsistenci,
-
izprot sezonalitāti un tendences,
-
nodrošina atkārtojamu kvalitāti.
LaBalancia darbojas tieši šādā modelī – kā kolekciju piegādātājs, kas:
-
ir atšķirīgs raksturs,
-
atbalstīt veikala stāstu stāstīšanu,
-
veicināt atpazīstama mazumtirdzniecības zīmola stila attīstību.
Tas nozīmē, ka veikalam nav "jāizdomā stāsts no nulles" katram jaunam pasūtījumam.
Vēsture kā ilgtermiņa stratēģijas elements
Grāmatā No laba līdz lieliskam Džims Kolinss uzsver, ka uzņēmumi, kas gūst ilgtermiņa panākumus, ir konsekventi savā identitātē.
Veikaliem tas nozīmē:
-
mazāk haotisku pirkšanas lēmumu,
-
spēcīgāka tirgus pozīcija,
-
stabilāka klientu bāze,
-
lielāka pretestība cenu kariem.
Kopsavilkums: Produkts tiek pārdots vienreiz, bet vēsture tiek pārdota daudzas reizes.
Produkts var piesaistīt uzmanību.
Vēsture veido attiecības.
Saskaņota kolekcija pārvērš vienreizēju pirkumu par atkārtojams pārdošanas modelis.
Veikali, kas saprot šo atšķirību, pārtrauc konkurēt ar cenu — tie sāk konkurēt ar nozīme.
Kas tālāk šajā seriālā?
Nākamajā rakstā mēs atbildēsim uz jautājumu:
Vai zema cena tiešām nozīmē lielāku peļņu – un kāpēc praksē tā bieži noved pie zaudējumiem.
