Vai zema cena tiešām nozīmē lielāku peļņu? Lētu butikpreču slēptās izmaksas
Ievads: Mīts "Lētāk = ienesīgāk"
Daudzi veikalu īpašnieki, īpaši attīstības sākumposmā, savus pirkšanas lēmumus balsta uz vienkāršu pieņēmumu: jo zemāka pirkuma cena, jo lielāka peļņas norma. Tomēr praksē šis pieņēmums ļoti bieži noved pie pretēja efekta.
Analīzes, ko publicējis Hārvardas biznesa apskats liecina, ka uzņēmumi, kas koncentrējas tikai uz iepirkumu izmaksu samazināšanu, neņemot vērā darbības un kvalitātes izmaksas, samazināt savu ilgtermiņa rentabilitāti.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Veikaliem tas nozīmē vienu lietu: Zema pirkuma cena nenozīmē lielu peļņu.
Grāmatvedības peļņas norma salīdzinājumā ar faktisko peļņas normu
Uz papīra viss izskatās vienkārši:
pirkuma cena → pārdošanas cena → peļņas norma
Tomēr īstā butikveida modelī ir jāņem vērā faktiskā peļņas norma, kuras viņi ietekmē m.in. :
-
atgriešana un sūdzības,
-
loģistikas izmaksas,
-
iesaldēts kapitāls nepārdotajās precēs,
-
cenu samazinājumi un izpārdošanas,
-
klientu uzticības zaudēšana.
Saskaņā ar datiem, ko minēja Finanšu laiki, modes industrijā Ienākumi var patērēt līdz pat 30–40% no potenciālās bruto peļņas, īpaši tiešsaistes pārdošanas jomā:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kāpēc lēti produkti rada augstākas izmaksas?
1. Augstāks ienesīguma līmenis
Lētākiem produktiem ir lielāka iespēja:
-
ir zemākas kvalitātes audums,
-
tie neievēro izmērus,
-
atšķiras no produkta fotoattēliem.
Tas noved pie klientu vilšanās un preču atgriešanas, kas ir dārgākais mazumtirdzniecības elements.
2. Nepieciešamība pēc nepārtrauktas paaugstināšanas amatā
Preces, kas iegādātas "izdevīgā veidā", bieži vien netiek pārdotas par to parasto cenu. Veikalam ir pienākums:
-
atlaides,
-
izpārdošanas kampaņas,
-
pazeminot zīmola vērtības uztveri.
Saskaņā ar tirgus analīzēm, ko aprakstījusi The Economist, Biežas akcijas māca klientiem gaidīt atlaides un iznīcināt ilgtermiņa rentabilitāti:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Iesaldēta kapitāla un noliktavas risks
Nepārdotas preces nozīmē ne tikai peļņas neesamību, bet arī:
-
iesaldēta skaidra nauda,
-
aizņemta noliktavas telpa,
-
tendences nokavēšanas risks.
Veikaliem, kas darbojas ar zemām cenām, bieži vien ir jāpērk lielākus daudzumus, lai padarītu to "loģistiski ienesīgu", kas palielina risku.
Cena un uztvertā zīmola vērtība
Produkta cena klientam sniedz vairāk informācijas, nekā šķiet. Pārāk zema cena bieži vien:
-
pazemina uztverto kvalitāti,
-
piesaista nejaušu klientu,
-
apgrūtina lojalitātes veidošanu.
Kā grāmatā aprakstīts vērtību stratēģijas koncepts Zilā okeāna stratēģija, uzņēmumi gūst priekšrocības, kad piedāvāt augstāku vērtību par saprātīgu cenu, nevis cīnīties par zemākajām izmaksām.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
Kāpēc augstākas kvalitātes produkti ir ienesīgāki?
Stabilas kvalitātes produkti:
-
viņi pārdod bez agresīvām atlaidēm,
-
ģenerēt mazāku atdevi,
-
tie griežas ātrāk,
-
veidot uzticību butikā.
No ilgtermiņa perspektīvas tas nozīmē:
-
zemākas ekspluatācijas izmaksas,
-
augstāka reālā peļņas norma,
-
lielāka pārdošanas paredzamība.
Piegādātāja loma reālās rentabilitātes kontrolēšanā
Veikals var kontrolēt savu rentabilitāti tikai tad, ja tas sadarbojas ar piegādātāju, kurš:
-
piedāvā atkārtojamu kvalitāti,
-
plāno kolekcijas sezonāli,
-
izprot mazumtirdzniecības vajadzības,
-
atbalsta sortimenta stabilitāti.
LaBalancia darbojas modelī, kas ierobežo slēptās izmaksas:
-
saskaņotas kolekcijas nejaušu modeļu vietā,
-
mazumtirdzniecībai pielāgota kvalitāte,
-
bestselleru papildināšanas paredzamība.
Veikaliem tas nozīmē zemāks finanšu risks un lielāka kontrole pār peļņas normām.
Ilgtermiņa peļņas perspektīvas
Grāmatā No laba līdz lieliskam Džims Kolinss uzsver, ka uzņēmumi, kas gūst ilgstošus panākumus, izvairās no lēmumiem, kuru pamatā ir īstermiņa ietaupījumi uz stabilitātes rēķina.
Veikaliem tas nozīmē vienkāršu noteikumu:
Labāk pārdot mazāk, bet labāk, nekā daudz un haotiski.
Kopsavilkums: lēts nenozīmē peļņu
Zema pirkuma cena:
-
palielina risku,
-
samazina zīmola vērtību,
-
rada slēptās izmaksas.
Veikalu rentabilitāti veido:
-
kvalitāte,
-
kohēzija,
-
paredzamība,
-
ilgtermiņa partnerattiecības.
Veikali, kas to saprot, pārstāj dzenāties pēc zemākās cenas – tie sāk būvēt stabils un mērogojams bizness.
Kas tālāk?
Nākamajā sērijas rakstā mēs apspriedīsim:
Visbiežāk pieļautās kļūdas, iepērkoties sezonas precēm, un kā no tām izvairīties, iepriekš plānojot savu kolekciju.
