Bevezetés: Miért nem elég ma már a termék önmagában?
Alig egy tucat évvel ezelőtt a divatüzletekben a vásárlási döntések főként három tényezőn alapultak: ár, megjelenés és elérhetőség. Ma már ez a modell nem elegendő. A vásárlók – mind online, mind az üzletekben – egyre inkább vásárolnak jelentés, érzelem és kohézió, egyetlen termék sem.
Amint azt a ...-ban publikált elemzések is kiemelik Harvard Business Review, Azok a márkák, amelyek képesek koherens történetet elmesélni, hosszú távon magasabb szintű ügyfél-lojalitást és jobb értékesítési eredményeket érnek el:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
A butikok számára ez alapvető változást jelent:
Már nem csak ruhákat árulnak – egy történetet árulnak.
Miért vásárolnak a vásárlók történeteket, és nem csak ruhákat?
A fogyasztói pszichológia egyértelműen azt mutatja, hogy a vásárlási döntések nagyrészt érzelmi, és csak később racionalizálták. Az idegtudományi és marketingkutatások azt mutatják, hogy a történetek az agy több területét aktiválják, mint a száraz termékinformációk.
Egy, a ...-ban megjelent cikk szerint A közgazdász, A történetmesélés növeli a márka felidézését és az újravásárlási szándékot:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Butikok esetében ez a következőket jelenti:
-
a vásárló ritkán tér vissza „újabb ruháért”,
-
sokkal gyakrabban tér vissza stílus, esztétika és identitás, amivel azonosul.
Egy termék történet nélkül = egy termék kontextus nélkül
Azok a butikok, amelyek kizárólag véletlenszerű modellek alapján építik fel kínálatukat, gyakran küzdenek a következőkkel:
-
kaotikus kép,
-
marketingkommunikációs nehézségek,
-
alacsony márkaismertség,
-
hűséges vásárlók hiánya.
Ahogy megjegyzi Pénzügyi idők a divatpiaci elemzésekben a kollekció állandósága közvetlenül befolyásolja a vásárlási döntések meghozatalának ideje és a márka iránti bizalom szintje:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Minél koherensebb a történet, annál kevesebb kétség az ügyfél oldalán.
Egy koherens kollekció, mint értékesítési eszköz
Jól megtervezett kollekció:
-
végigvezeti a vásárlót az ajánlaton,
-
megkönnyíti a stílusváltást (kereszt-értékesítés),
-
növeli az átlagos kosárértéket,
-
csökkenti a hozamok szintjét.
Ahelyett, hogy megkérdeznéd: „Jó ez a termék?”
a vevő elkezd gondolkodni: „Illeszkedik ez ahhoz a stílushoz, amit már ismerek ebből a butikból?”
A könyvben leírt fogalmak szerint Kék Óceán Stratégia, versenyelőny ott keletkezik, ahol a márka leegyszerűsíti az ügyfélkiválasztást, ahelyett, hogy bonyolítaná.
Történetmesélés online vs. hagyományos üzletben
Online áruház
Az e-kereskedelemben a történelem a következőkön keresztül közvetítődik:
-
termékleírások,
-
lookbook fotók,
-
közösségi média konzisztenciája,
-
kategóriák és gyűjtemények elrendezése.
Kutatások kimutatták, hogy egy jól megírt termékleírás akár több százalékkal is növelheti a konverziót:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Papírbolt
Egy fizikai butikban a narratívát a következők építik fel:
-
térelrendezés,
-
a kollekció elrendezése vállfákon,
-
a stílus megjelenítésének módja,
-
személyzeti kommunikáció.
A kliens intuitív módon, szavak nélkül „olvassa a történetet”.
Miért alacsonyabbak a történetek megtérülési arányai?
A visszaküldések a divatipar egyik legnagyobb működési költségei, különösen az online kiskereskedelemben. Az iparági adatok szerint:
-
minél jobban megérti a vásárló a terméket és annak kontextusát,
-
annál kisebb a csalódás kockázata a rendelés kézhezvétele után.
Koherens narratíva:
-
reális elvárásokat támaszt,
-
a megfelelő vásárlót vonzza,
-
kiszűri a véletlenszerű vásárlásokat.
Ez közvetlenül átfordítható butikjövedelmezőség.
A beszállító szerepe a butik márkatörténetének építésében
Egy butik csak akkor tud történetet mesélni, ha a beszállítója:
-
kollekciókat tervez, nem egyedi modelleket,
-
esztétikai egységességet biztosít,
-
megérti a szezonalitást és a trendeket,
-
biztosítja az ismételhető minőséget.
LaBalancia pontosan ebben a modellben működik – olyan kollekciók beszállítójaként, amelyek:
-
jellegzetes karakterrel rendelkeznek,
-
támogassa a butik történetmesélését,
-
lehetővé teszik egy felismerhető kiskereskedelmi márkastílus kialakítását.
Ez azt jelenti, hogy a butiknak nem kell minden új rendeléshez „a semmiből kitalálnia egy történetet”.
A történelem mint a hosszú távú stratégia eleme
A könyvben Jóból nagyszerűbe Jim Collins hangsúlyozza, hogy a hosszú távú sikert elérő vállalatok identitásukban következetesek.
Butikok esetében ez a következőket jelenti:
-
kevésbé kaotikus vásárlási döntések,
-
erősebb piaci pozíció,
-
stabilabb ügyfélkörrel,
-
nagyobb ellenállás az árháborúkkal szemben.
Összefoglalás: Egy termék egyszer kel el, de a történelem sokszor.
A termék képes felkelteni a figyelmet.
A történelem építi a kapcsolatokat.
Egy összefüggő gyűjtemény az egyszeri vásárlást... ismételhető értékesítési modell.
Azok a butikok, amelyek megértik ezt a különbséget, felhagynak az árversenyzéssel – elkezdenek versenyezni jelentés.
Mi következik a sorozatban?
A következő cikkben a következő kérdésre adunk választ:
Vajon az alacsony ár valóban nagyobb profitot jelent-e – és miért vezet a gyakorlatban gyakran veszteségekhez.
