Valóban nagyobb profitot jelent az alacsony ár? Az olcsó butikáruk rejtett költségei
Bevezetés: Az „olcsóbb = jövedelmezőbb” mítosz
Sok butiktulajdonos – különösen a fejlesztés korai szakaszában – egyszerű feltételezésre alapozza vásárlási döntéseit: minél alacsonyabb a vételár, annál nagyobb a haszonkulcs. A gyakorlatban azonban ez a feltételezés nagyon gyakran az ellenkező hatáshoz vezet.
Elemzések, amiket közzétett Harvard Business Review azt mutatják, hogy a kizárólag a beszerzési költségek csökkentésére összpontosító vállalatok a működési és minőségi költségek figyelembevétele nélkül, csökkenthetik hosszú távú jövedelmezőségüket.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
A butikok számára ez egy dolgot jelent: az alacsony vételár nem jelent magas profitot.
Számviteli haszonkulcs vs. tényleges haszonkulcs
Papíron minden egyszerűnek tűnik:
vételár → eladási ár → árrés
Egy valódi butikmodellben azonban figyelembe kell venni tényleges árrés, amelyeket befolyásolnak m.in. :
-
visszaküldések és panaszok,
-
logisztikai költségek,
-
befagyasztott tőke eladatlan árukban,
-
árcsökkentések és akciók,
-
az ügyfelek bizalmának elvesztése.
Az által idézett adatok szerint Pénzügyi idők, a divatiparban a hozamok akár a potenciális bruttó nyereség 30–40%-át is felemészthetik, különösen az online értékesítésben:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Miért okoznak az olcsó termékek magasabb költségeket?
1. Magasabb hozamszint
Az olcsóbb termékek nagyobb valószínűséggel:
-
gyengébb minőségű anyagból készült,
-
nem tartják be a méreteket,
-
eltér a termékfotóktól.
Ez vevői csalódáshoz és visszaküldésekhez vezet a kiskereskedelmi forgalom legdrágább eleme.
2. A folyamatos előléptetések szükségessége
Az „akciósan” vásárolt termékek gyakran nem a normál árukon kelnek el. A butik kénytelen:
-
kedvezmények,
-
értékesítési kampányok,
-
a márkaérték érzékelésének csökkentése.
A piacelemzések szerint, amelyeket a ... által leírtak A közgazdász, A gyakori promóciók megtanítják a vásárlókat a kedvezményekre való várakozásra tönkretenni a hosszú távú jövedelmezőséget:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Befagyott tőke és raktározási kockázat
Az eladatlan áruk nemcsak a profit hiányát jelentik, hanem:
-
befagyasztott készpénz,
-
foglalt raktárterület,
-
a trend túllépésének kockázata.
Az alacsony áron működő butikoknak gyakran vásárolniuk kell nagyobb mennyiségben, hogy "logisztikailag nyereségessé" tegye, ami növeli a kockázatot.
Ár és érzékelt márkaérték
Egy termék ára többet mond a vásárlónak, mint amilyennek látszik. A túl alacsony ár gyakran:
-
csökkenti az érzékelt minőséget,
-
véletlenszerű vásárlókat vonz,
-
megnehezíti a lojalitás kiépítését.
Ahogy az értékstratégia koncepciója leírja a könyvben Kék Óceán Stratégia, a vállalatok akkor szereznek előnyt, ha magasabb értéket kínál elfogadható áron, ahelyett, hogy a legalacsonyabb költségért küzdene.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
Miért jövedelmezőbbek a jobb minőségű termékek?
Stabil minőségű termékek:
-
agresszív leárazások nélkül árulnak,
-
kevesebb hozamot generálnak,
-
gyorsabban forognak,
-
bizalmat építs a butikban.
Hosszú távon ez a következőket jelenti:
-
alacsonyabb üzemeltetési költségek,
-
magasabb reálárrés,
-
nagyobb értékesítési kiszámíthatóság.
A beszállító szerepe a tényleges jövedelmezőség szabályozásában
Egy butik csak akkor tudja kontrollálni a jövedelmezőségét, ha olyan beszállítóval dolgozik, aki:
-
megismételhető minőséget kínál,
-
szezonálisan tervezi a kollekciókat,
-
megérti a kiskereskedelmi értékesítés igényeit,
-
támogatja a választék stabilitását.
LaBalancia egy olyan modellben működik, amely korlátozza a rejtett költségeket:
-
összefüggő gyűjtemények véletlenszerű modellek helyett,
-
kiskereskedelmi értékesítéshez igazított minőség,
-
a bestseller-utánpótlások kiszámíthatósága.
A butikok számára ez azt jelenti, hogy alacsonyabb pénzügyi kockázat és nagyobb kontrollt biztosít a haszonkulcsok felett.
Hosszú távú profitkilátások
A könyvben Jóból nagyszerűbe Jim Collins hangsúlyozza, hogy a tartós sikert elérő vállalatok kerülik a rövid távú megtakarításokon alapuló döntéseket a stabilitás rovására.
Butikok esetében ez egy egyszerű szabályt jelent:
Jobb kevesebbet, de jobban eladni, mint sokat és kaotikusan.
Összefoglaló: az olcsó nem feltétlenül jelent nyereségeset
Alacsony vételár:
-
növeli a kockázatot,
-
csökkenti a márka értékét,
-
rejtett költségeket generál.
A butikok jövedelmezőségét a következők építik:
-
minőség,
-
kohézió,
-
előreláthatóság,
-
hosszú távú partnerségek.
Azok a butikok, amelyek ezt megértik, abbahagyják a legalacsonyabb ár hajszolását – építkezésbe kezdenek stabil és skálázható üzletmenet.
Mi a következő lépés?
A sorozat következő cikkében a következőket fogjuk tárgyalni:
A szezonális termékek vásárlásakor elkövetett leggyakoribb hibák, és hogyan kerülhetők el a kollekció előre megtervezésével.
