Introduction : Le mythe du « client choisit toujours le moins cher »
L'un des mythes les plus répandus dans le commerce de détail est la croyance que Le client choisit toujours le prix le plus bas.. Si cela était vrai, les marques haut de gamme n'existeraient pas et les boutiques ne vendraient pas de produits plus chers que les chaînes de magasins.
Par ailleurs, des recherches citées par Harvard Business Review montrer que le prix n'a pas seulement une fonction économique, mais surtout psychologique — Communique la qualité, la sécurité et l'état :
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Ce guide explique :
-
pourquoi les clients font souvent davantage confiance aux produits plus chers qu'aux produits moins chers,
-
comment le prix influence la qualité perçue,
-
et comment les boutiques peuvent vendre plus cher sans perdre de clients.
Le prix comme indicateur de qualité
Dans le secteur de la mode, le client a très rarement la possibilité de :
-
évaluer objectivement la qualité du tissu avant d'acheter en ligne,
-
comparer la conception du produit,
-
prédire la durabilité des vêtements.
Dans une telle situation Le prix devient un raccourci mental.
Selon les analyses L'Économiste, Les consommateurs attribuent instinctivement une meilleure qualité aux produits plus chers, même s'ils ne peuvent pas le justifier techniquement :
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Pourquoi un prix trop bas réduit-il les ventes ?
Paradoxalement, un prix trop bas peut :
-
susciter des soupçons quant à la qualité,
-
suggérer la masse ou l'impermanence,
-
attirer des clients aléatoires,
-
augmenter le nombre de retours.
La recherche décrite dans Financial Times Cela montre que les produits à prix trop bas sont plus susceptibles d'être retournés parce que ils ne répondent pas aux attentes liées à leur prix bas:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
L'effet de prix de référence dans les boutiques
Les clients ne jugent pas le prix isolément. Ils le comparent toujours à :
-
d'autres produits dans la même boutique,
-
achats précédents,
-
prix des concurrents.
C'est ce qu'on appelle effet du prix de référence.
Si la boutique propose :
-
un mélange chaotique de produits bon marché et de produits plus chers,
-
sans qualité constante,
le client perd son point de repère et commence à comparer uniquement le prix, pas de valeur.
Pourquoi les clients premium sont-ils plus fidèles ?
Client achetant à un prix plus élevé :
-
retourne le produit moins souvent,
-
revient plus souvent,
-
moins de comparaisons de prix,
-
fait davantage confiance à la marque.
Comme il le remarque Harvard Business Review, Les clients qui paient plus sont souvent moins cher à utiliser à long terme:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Prix, narration et cohérence de la collection
Le prix n'agit jamais isolément. Il n'est efficace que lorsque :
-
le produit a un contexte clair,
-
La collection est cohérente.
-
La boutique communique un style et une identité.
Dans le livre Stratégie Océan Bleu Les auteurs soulignent que les clients acceptent des prix plus élevés lorsque comprendre la valeur et la signification de l'offre.
Le rôle du fournisseur dans les ventes sans remises
Une boutique ne peut vendre à un prix plus élevé que si :
-
la qualité du produit est stable,
-
le dimensionnement est prévisible,
-
Les collections sont conçues comme un tout,
-
Les produits « se défendent d'eux-mêmes » sans réduction.
LaBalancia soutient les boutiques dans ce modèle :
-
des collections à l'esthétique cohérente,
-
qualité adéquate au prix de détail,
-
des produits qui ne nécessitent pas une politique de rabais agressive.
Cela permet à la boutique établir un prix basé sur la confiance, Pas en promotion.
Comment les boutiques peuvent-elles vendre plus cher en toute sécurité ?
Règles pratiques :
-
ne pas concurrencer les chaînes de magasins sur les prix,
-
réduire le chaos des assortiments,
-
communiquer l'utilisation et le style du produit,
-
vendre des collections et des styles,
-
coopérer avec un fournisseur unique et stable.
Le prix n'est plus un obstacle lorsque la valeur est claire.
Résumé : Le prix est un message, pas seulement un chiffre
Le prix indique au client :
-
qui vous êtes en tant que boutique,
-
À quoi peut-il s'attendre ?
-
Est-il judicieux de vous faire confiance ?
Les boutiques qui comprennent la psychologie des prix vendent :
-
plus calme,
-
plus stable,
-
avec une marge plus élevée.
Quelle est la prochaine étape dans le guide ?
Dans le prochain article, nous répondrons à la question :
Comment fixer les prix en boutique pour éviter une guerre des prix et protéger sa marge ?
