Introduction : Les ventes sont en hausse, les bénéfices sont en baisse
De nombreux propriétaires de boutiques, en ligne comme en magasin, sont aujourd'hui confrontés au même paradoxe :
Les ventes augmentent, le trafic sur le site web ou en magasin est satisfaisant, et pourtant… Les bénéfices restent faibles ou instables.
Comme le montrent les analyses publiées par Harvard Business ReviewLe manque de rentabilité dans le commerce de détail est très rarement dû à une demande insuffisante. Il résulte beaucoup plus souvent de… erreurs structurelles dans le modèle de marge:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Ce guide explique :
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où vont réellement les profits dans les boutiques de mode,
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Pourquoi plus de ventes ne signifient pas toujours plus d'argent,
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et comment construire un modèle qui se vend stablement et avec une marge.
Ventes ≠ Rentabilité : une méprise fondamentale
L'une des erreurs les plus fréquentes dans les boutiques est de confondre :
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nombre de pièces vendues,
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taux de rotation élevé,
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popularité du produit
avec un véritable profit.
Selon Financial TimesL'industrie de la mode est l'un des secteurs qui... coûts d'exploitation cachés les plus élevésqui ne sont pas visibles dans un simple calcul d'achat-vente :
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Où les boutiques perdent-elles le plus souvent de marge ?
1. Les remises sont la norme, pas un outil.
Les promotions permanentes mènent à :
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érosion de la valeur perçue du produit,
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les habitudes des clients en matière de remises,
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devoir vendre un plus grand volume avec la même marge.
Comme il le remarque L'ÉconomisteLes clients apprennent rapidement que « l’attente en vaut la peine », ce qui détruit la rentabilité à long terme des marques :
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Un prix d'achat bas n'implique pas une marge élevée.
Les produits achetés à bas prix génèrent souvent :
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niveau de rendement plus élevé,
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plus de plaintes,
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coûts logistiques supplémentaires,
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pertes d'image.
Selon les analyses du marché du commerce électronique, les retours de vêtements peuvent consommer 30 à 40 % du bénéfice brut potentiel:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Manque de contrôle sur la marge réelle
De nombreux propriétaires de boutiques calculent leur marge uniquement sur le prix d'achat et de vente, en ignorant :
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frais de retour,
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remises imposées par les marchandises en rupture de stock,
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coûts d'entrepôt,
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temps et ressources de l'équipe.
Harvard Business Review souligne que le manque d'une vision complète des coûts conduit à un faux sentiment de rentabilité:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Pourquoi l'augmentation des ventes aggrave-t-elle souvent la situation ?
Paradoxalement, plus une boutique vend :
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plus il traite de retours,
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plus le volume des plaintes est important,
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plus la pression sur la logistique et le service client est forte.
Sans un produit et un modèle de tarification adaptés, les ventes commencent à diminuer. mangez vos propres bénéfices.
Un modèle de marge basé sur la valeur, et non sur le prix.
Dans le livre Stratégie Océan Bleu Les auteurs soulignent que les entreprises qui connaissent un succès durable ne misent pas sur la concurrence par les prix, mais simplifier la décision d'achat du client grâce à la valeur.
Pour les boutiques, cela signifie :
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collections cohérentes,
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qualité prévisible,
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moins de produits aléatoires,
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des clients achetant sans avoir besoin d'une réduction.
Le rôle du fournisseur dans la construction de la rentabilité
Une boutique ne peut améliorer sa marge que si son fournisseur :
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comprend le commerce de détail,
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des collections, pas des modèles individuels,
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assure la reproductibilité de la qualité et de la taille,
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Permet de planifier, et non de réagir.
LaBalancia fonctionne dans ce modèle :
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collections conçues pour la vente au détail,
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des produits qui ne nécessitent pas de remises importantes,
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une structure garantissant des marges stables pour les boutiques spécialisées.
Ce n'est pas un avantage à court terme, c'est les fondements de la rentabilité.
Comment une boutique qui souhaite augmenter ses revenus devrait-elle réfléchir ?
Boutique rentable :
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vend moins par accident,
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planifie la saison à l'avance,
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coopère avec un partenaire stable,
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se concentre sur la valeur, et non sur le volume.
Comme il le souligne De bon à excellent, un succès durable se construit grâce à La cohérence, et non la rapidité des décisions en matière de prix.
Résumé : Le problème ne réside pas dans les ventes.
Si la boutique vend mais ne réalise pas de bénéfices :
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Le problème ne vient pas du client,
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Il ne s'agit pas de marketing,
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le plus souvent réside dans structure des marges et modèle d'achat.
C'est le premier pas vers le changement.
Quelle est la prochaine étape dans le guide ?
Dans le prochain article, nous répondrons à la question :
Les remises vous aident-elles vraiment à vendre, ou incitent-elles simplement les clients à attendre ?
