Sissejuhatus: Miks stiil müüb paremini kui toode ise
Kliendid ostavad riideid harva üksikult. Tegelikult ostavad nad minapilt antud stiilis: sündmus, elustiil, emotsioon.
Nagu näitavad avaldatud analüüsid Harvardi ärireview, Toodete esitlemine nende kasutamise kontekstis suurendab oluliselt ostusoovi ja ostukorvi väärtust:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Butiikide jaoks tähendab see ühte asja:
Stiil ei ole turunduslik lisand – see on müügivahend.
Miks eelistavad kliendid osta komplekte üksikute toodete asemel?
Stiliseerimine:
-
lühendab ostuotsuse tegemise aega,
-
välistab küsimuse "millega seda kanda?",
-
suurendab ostu sooritamisega kaasnevat turvatunnet.
Analüüside kohaselt The Economist, Tarbijad ostavad pigem tooteid, mida esitletakse terviklahendusena, mitte üksikuid rõivaesemeid:
https://www.economist.com/business/2018/09/29/why-fashion-retailers-are-struggling
Stiili loomine füüsilises butiigis: müümine ilma sõnadeta
Füüsilises poes klient:
-
näeb kogu stiili,
-
saab toote kasutamisest intuitiivselt aru,
-
enamasti ostab rohkem kui ühe asja.
Sellepärast:
-
Mannekeenid peaksid alati olema komplektidena riietatud,
-
täiendavad tooted peavad olema nähtavad ja kergesti ligipääsetavad,
-
Teenus peaks jutustama stiili lugu, mitte ainult hinda.
Veebipõhine butiikstiil: struktuur, mis müüb
Veebimüügis võtab stiil müüja rolli üle.
Tõhusate vahendite hulka kuuluvad:
-
lookbooki fotod,
-
"stiili järgi" sektsioonid,
-
kirjeldused, mis viitavad komplekti teistele elementidele.
Shopify andmete kohaselt võivad stiilipõhised soovitused ostukorvi väärtust märkimisväärselt suurendada:
https://www.shopify.com/blog/cross-selling
Stiil ja ostukorvi väärtus
Stiile müüvad butiigid:
-
nad konkureerivad hinna poolest harvemini,
-
nad müüvad suurema tõenäosusega korraga 2-3 toodet,
-
luua sidus brändikuvand.
Stiil toimib nagu loomulik ristmüük, allahindlussurvet pole.
Miks stiliseerimine vähendab tootlust?
Moe muutused on sageli tingitud järgmistest teguritest:
-
valed ootused,
-
kujutlusvõime puudumine selle kohta, milline toode "päriselus" välja näeb,
-
ei sobi kliendi stiiliga.
Stiliseerimine:
-
seab realistlikke ootusi,
-
meelitab ligi õigeid kliente,
-
filtreerib välja juhuslikud ostud.
See mõjutab otseselt butiikkasumlikkus.
Kollektsioonide roll stiilide müümisel
Stiil toimib ainult siis, kui tooted:
-
on kvaliteedilt ühtlased,
-
esteetiliselt sobivad nad kokku,
-
olid kavandatud osana suuremast tervikust.
Üksikud, juhuslikud mudelid raskendavad komplektide müümist.
Kuidas tarnija mõjutab stiilitoote müügivõimalusi?
Butiik saab komplekte müüa ainult siis, kui tarnija:
-
disainib kollektsioone, mitte üksikuid tooteid,
-
tagab ühtlase kvaliteedi ja suurused,
-
mõistab jaemüüki.
LaBalancia loob kollektsioone selliselt, et:
-
tooted täiendasid teineteist loomulikult
-
võimaldas stiilide müüki,
-
toetas ostukorvi väärtuse kasvu ilma allahindlusteta.
Stiil osana pikaajalisest strateegiast
Raamatus Heast suurepäraseni rõhutati, et püsiv edu põhineb sidusad süsteemid, mitte üksikute tegude põhjal.
Stiil on just selline müügisüsteem.
Kokkuvõte: Butiigid ei müü riideid – nad müüvad stiili
Stiliseerimine:
-
suurendab müüki,
-
suurendab ostukorvi väärtust,
-
piirab tootlust,
-
kaitseb marginaali.
Butiigid, mis õpivad müüma üksikute toodete asemel komplekte, loovad eelise, mida allahindlustega ei saa korrata.
Mis juhendis järgmisena kirjas on?
Järgmises artiklis näitame:
kuidas kvaliteet ja tootlus mõjutavad butiikide tegelikku kasumit – ja miks on odavad tooted sageli kõige kallimad.
