Sissejuhatus: Miks tänapäeval enam ainuüksi tootest ei piisa
Vaid tosinkond aastat tagasi põhinesid moekauplustes ostuotsused peamiselt kolmel teguril: hind, välimus ja saadavus. Tänapäeval see mudel ei ole piisav. Kliendid – nii veebis kui ka kauplustes – ostavad üha enam tähendus, emotsioon ja ühtekuuluvus, mitte ühtegi toodet.
Nagu rõhutatakse ajakirjas avaldatud analüüsides Harvardi ärireview, Brändid, mis suudavad jutustada sidusat lugu, saavutavad pikas perspektiivis kõrgema klientide lojaalsuse ja paremad müügitulemused:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Butiikide jaoks tähendab see põhimõttelist muutust:
Nad ei müü enam ainult riideid – nad müüvad narratiivi.
Miks kliendid ostavad lugusid, mitte ainult riideid?
Tarbijapsühholoogia näitab selgelt, et ostuotsused on suuresti emotsionaalne, ja alles hiljem ratsionaliseeriti. Neuroteadus ja turundusuuringud näitavad, et lood aktiveerivad rohkem ajupiirkondi kui kuiv tooteinfo.
Avaldatud artikli kohaselt The Economist, Jutuvestmine suurendab brändi meeldejäävust ja taaskasutamise kavatsust:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Butiikide jaoks tähendab see:
-
klient tuleb harva tagasi "teise kleidi" järele,
-
tuleb palju sagedamini tagasi stiil, esteetika ja identiteet, millega ta samastub.
Toode ilma loota = toode ilma kontekstita
Butiigid, mis koostavad oma pakkumise ainult juhuslike mudelite põhjal, näevad sageli vaeva järgmiste probleemidega:
-
kaootiline pilt,
-
raskused turunduskommunikatsioonis,
-
madal brändi tuntus,
-
lojaalsete klientide puudus.
Nagu ta märgib Financial Times Moeturu analüüsides mõjutab kollektsiooni järjepidevus otseselt ostuotsuste tegemise aeg ja brändi usalduse tase:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Mida sidusam on lugu, seda kliendi poolel vähem kahtlusi.
Ühtne kollektsioon müügivahendina
Hästi disainitud kollektsioon:
-
juhendab klienti pakkumises,
-
hõlbustab stiilimist (ristmüük),
-
suurendab ostukorvi keskmist väärtust,
-
alandab tootluse taset.
Selle asemel, et küsida: "Kas see toode on hea?"
klient hakkab mõtlema: „Kas see sobib stiiliga, mida ma sellest butiigist juba tean?“
Raamatus kirjeldatud kontseptsioonide kohaselt Sinise ookeani strateegia, Konkurentsieelis luuakse seal, kus bränd lihtsustab klientide valikut, selle asemel, et asja keeruliseks ajada.
Lugude jutustamine veebipoes vs. füüsilises poes
Veebipood
E-kaubanduses edastatakse ajalugu järgmistel viisidel:
-
tootekirjeldused,
-
lookbooki fotod,
-
sotsiaalmeedia järjepidevus,
-
Kategooriate ja kollektsioonide paigutus.
Uuringud näitavad, et hästi kirjutatud tootekirjeldus võib konversiooni suurendada kuni mitu protsenti:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Kirjatarvete pood
Füüsilises butiigis ehitatakse narratiivi järgmiselt:
-
ruumi paigutus,
-
kollektsiooni paigutus riidepuudele,
-
stiili esitlemise viis,
-
töötajate suhtlemine.
Klient „loeb lugu“ intuitiivselt, ilma sõnadeta.
Miks lood vähendavad tootlusmäärasid?
Tagastused on moetööstuses üks suurimaid tegevuskulusid, eriti veebikaubanduses. Valdkonna andmete kohaselt:
-
mida paremini klient toodet ja selle konteksti mõistab,
-
seda väiksem on pettumuse oht pärast tellimuse kättesaamist.
Sidus narratiiv:
-
seab realistlikke ootusi,
-
meelitab ligi õigeid kliente,
-
filtreerib välja juhuslikud ostud.
See tähendab otseselt butiikkasumlikkus.
Tarnija roll butiigi brändiajaloo loomisel
Butiik saab lugu jutustada ainult siis, kui selle tarnija:
-
disainib kollektsioone, mitte üksikuid mudeleid,
-
tagab esteetilise järjepidevuse,
-
mõistab hooajalisust ja trende,
-
tagab korduva kvaliteedi.
LaBalancia tegutseb just selle mudeli järgi – kollektsioonide tarnijana, mis:
-
omama eristavat iseloomu,
-
toeta butiigi lugude jutustamist,
-
võimaldada äratuntava jaemüügibrändi stiili arendamist.
See tähendab, et butiik ei pea iga uue tellimuse jaoks "nullist lugu välja mõtlema".
Ajalugu kui pikaajalise strateegia element
Raamatus Heast suurepäraseni Jim Collins rõhutab, et ettevõtted, mis saavutavad pikaajalist edu, on oma identiteedis järjepidevad.
Butiikide jaoks tähendab see:
-
vähem kaootilisi ostuotsuseid,
-
tugevam turupositsioon,
-
stabiilsem kliendibaas,
-
suurem vastupanu hinnasõdadele.
Kokkuvõte: Toodet müüakse üks kord, aga ajalugu müüb mitu korda.
Toode võib tähelepanu köita.
Ajalugu loob suhteid.
Ühtne kollektsioon muudab ühekordse ostu korduv müügimudel.
Butiigid, mis seda erinevust mõistavad, lõpetavad hinnaga konkureerimise – nad hakkavad konkureerima tähendus.
Mis sarjas edasi saab?
Järgmises artiklis vastame küsimusele:
Kas madal hind tähendab tõesti suuremat kasumit – ja miks see praktikas sageli kahjumit toob.
