Kas madal hind tähendab tõesti suuremat kasumit? Odava butiikkaupade varjatud kulud
Sissejuhatus: müüt "Odavam = tulusam"
Paljud butiikide omanikud – eriti arengu algstaadiumis – teevad ostuotsuseid lihtsal eeldusel: Mida madalam on ostuhind, seda suurem on marginaal. Praktikas viib see eeldus aga väga sageli vastupidise tulemuseni.
Avaldatud analüüsid Harvardi ärireview näitavad, et ettevõtted, kes keskenduvad ainult ostukulude vähendamisele, arvestamata tegevus- ja kvaliteedikulusid, vähendada nende pikaajalist kasumlikkust.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Butiikide jaoks tähendab see ühte asja: Madal ostuhind ei võrdu suure kasumiga.
Raamatupidamislik marginaal vs tegelik marginaal
Paberil tundub kõik lihtne:
ostuhind → müügihind → marginaal
Päris butiikmudeli puhul on aga vaja arvestada tegelik marginaal, mida nad mõjutavad m.in. :
-
tagastused ja kaebused,
-
logistikakulud,
-
müümata kaupade külmutatud kapital,
-
hinnaalandused ja allahindlused,
-
klientide usalduse kaotus.
Viidatud andmete kohaselt Financial Times, moetööstuses tootlus võib neelata kuni 30–40% potentsiaalsest brutokasumist, eriti veebimüügis:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Miks odavad tooted tekitavad kõrgemaid kulusid?
1. Kõrgem tootlus
Odavatel toodetel on suurem tõenäosus:
-
on madalama kvaliteediga kangast,
-
nad ei pea suurustest kinni,
-
erineda tootefotodel kujutatust.
See põhjustab klientide pettumust ja ebakvaliteetseid tagastusi. jaemüügi kõige kallim element.
2. Vajadus pideva ametikõrgenduse järele
"Soodsa hinnaga" ostetud tooted ei müüda sageli tavahinnaga. Butiik on sunnitud:
-
allahindlused
-
müügikampaaniad,
-
brändi väärtuse tajumise vähendamine.
Turuanalüüside kohaselt, mida on kirjeldatud The Economist, Sagedased kampaaniad õpetavad kliente allahindlusi ootama ja hävitada pikaajalist kasumlikkust:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Külmutatud kapital ja laoseisu risk
Müümata kaubad tähendavad mitte ainult kasumi puudumist, vaid ka:
-
külmutatud sularaha,
-
hõivatud laopind,
-
trendi hilinemise oht.
Madala hinnaga tegutsevad butiigid peavad sageli ostma suuremad kogused, muuta see "logistiliselt kasumlikuks", mis suurendab riski.
Hind ja tajutav brändiväärtus
Toote hind annab kliendile rohkem teada, kui paistab. Liiga madal hind sageli:
-
alandab tajutavat kvaliteeti,
-
meelitab ligi juhuslikku klienti,
-
raskendab lojaalsuse loomist.
Nagu väärtusstrateegia kontseptsioon raamatus kirjeldab Sinise ookeani strateegia, ettevõtted saavutavad eelise, kui pakkuda kõrgemat väärtust mõistliku hinnaga, selle asemel, et võidelda madalaima hinna eest.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
Miks on kvaliteetsemad tooted kasumlikumad?
Stabiilse kvaliteediga tooted:
-
nad müüvad ilma agressiivsete allahindlusteta,
-
vähem tulu teenima,
-
nad pöörlevad kiiremini,
-
luua butiigis usaldust.
Pikaajalisest vaatenurgast tähendab see järgmist:
-
madalamad tegevuskulud,
-
kõrgem reaalne marginaal,
-
suurem müügi prognoositavus.
Tarnija roll tegeliku kasumlikkuse kontrollimisel
Butiik saab oma kasumlikkust kontrollida ainult siis, kui ta teeb koostööd tarnijaga, kes:
-
pakub korduvat kvaliteeti,
-
planeerib kollektsioone hooajaliselt,
-
mõistab jaemüügi vajadusi,
-
toetab sortimendi stabiilsust.
LaBalancia toimib mudeli järgi, mis piirab varjatud kulusid:
-
sidusad kogumid juhuslike mudelite asemel,
-
jaemüügile kohandatud kvaliteet,
-
bestsellerite täiendamise prognoositavus.
Butiikide jaoks tähendab see madalam finantsrisk ja suurem kontroll marginaalide üle.
Pikaajalised kasumiväljavaated
Raamatus Heast suurepäraseni Jim Collins rõhutab, et ettevõtted, mis saavutavad püsivat edu, väldivad lühiajalistel säästudel põhinevaid otsuseid stabiilsuse arvelt.
Butiikide jaoks tähendab see lihtsat reeglit:
Parem on müüa vähem, aga paremini, kui palju ja kaootiliselt.
Kokkuvõte: odav ei tähenda kasumlikkust
Madal ostuhind:
-
suurendab riski,
-
vähendab brändi väärtust,
-
tekitab varjatud kulusid.
Butiikide kasumlikkust suurendavad:
-
kvaliteet
-
ühtekuuluvus
-
etteaimatavus
-
pikaajalised partnerlussuhted.
Butiigid, mis sellest aru saavad, lõpetavad madalaima hinna tagaajamise – nad hakkavad ehitama stabiilne ja skaleeritav äri.
Mis edasi saab?
Järgmises artiklis sarjast arutame järgmist:
Kõige levinumad vead hooajaliste esemete ostmisel ja kuidas neid vältida, planeerides oma kollektsiooni ette.
