Úvod: Prodeje rostou, zisky klesají
Mnoho majitelů butiků – online i kamenných – dnes zažívá stejný paradox:
prodeje rostou, návštěvnost webových stránek nebo obchodu je uspokojivá, a přesto zisk zůstává nízký nebo nestabilní.
Jak ukazují analýzy publikované Harvard Business Review, nedostatečná ziskovost v maloobchodě je jen velmi zřídka způsobena nedostatečnou poptávkou. Mnohem častěji je výsledkem strukturální chyby v modelu marží:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Tato příručka vysvětluje:
-
kam skutečně jdou zisky z módních butiků,
-
proč více prodejů neznamená vždy více peněz,
-
a jak vytvořit model, který se prodává stabilně a s rezervou.
Prodej ≠ Ziskovost: Základní nedorozumění
Jednou z nejčastějších chyb v buticích je záměna:
-
počet prodaných kusů,
-
vysoká fluktuace,
-
popularita produktu
se skutečným ziskem.
Podle Financial Times, módní průmysl je jedním z odvětví s nejvyšší skryté provozní nákladykteré nejsou viditelné v jednoduchém výpočtu nákupu a prodeje:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kde butiky nejčastěji ztrácejí marži?
1. Slevy jako standard, nikoli nástroj
Trvalé povýšení vede k:
-
eroze vnímané hodnoty produktu,
-
zvyky zákazníků ohledně slev,
-
nutnost prodat větší objem se stejnou marží.
Jak poznamenává The Economistzákazníci si rychle uvědomí, že „stojí za to počkat“, což ničí dlouhodobou ziskovost značek:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Nízká nákupní cena ≠ vysoká marže
Produkty zakoupené levně často generují:
-
vyšší úroveň výnosů,
-
více stížností,
-
dodatečné logistické náklady,
-
ztráty obrazu.
Podle analýz trhu elektronického obchodování mohou výnosy z módy pohltit 30–40 % potenciálního hrubého zisku:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Nedostatek kontroly nad skutečnou marží
Mnoho majitelů butiků vypočítává svou marži pouze na základě nákupní a prodejní ceny a ignoruje:
-
náklady na vrácení,
-
slevy vynucené z důvodu nedodaného zboží,
-
náklady na skladování,
-
čas a zdroje týmu.
Harvard Business Review zdůrazňuje, že nedostatek úplného obrazu nákladů vede k falešný pocit ziskovosti:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Proč vyšší prodeje často situaci zhoršují?
Paradoxně, čím více butik prodá:
-
čím více vrácených položek zpracuje,
-
čím větší je objem stížností,
-
tím větší je tlak na logistiku a zákaznický servis.
Bez správného produktu a cenového modelu začnou tržby klesat. sněz si svůj vlastní zisk.
Model marže založený na hodnotě, nikoli na ceně
V knize Strategie modrého oceánu Autoři zdůrazňují, že společnosti, které dosahují trvalého úspěchu, nekonkurují cenou, ale zjednodušit zákazníkovo nákupní rozhodování díky hodnotě.
Pro butiky to znamená:
-
souvislé sbírky,
-
předvídatelná kvalita,
-
méně náhodných produktů,
-
zákazníci nakupující bez nutnosti slevy.
Role dodavatele v budování ziskovosti
Butik může zlepšit svou marži pouze tehdy, pokud jeho dodavatel:
-
rozumí maloobchodu,
-
navrhuje kolekce, nikoli jednotlivé modely,
-
zajišťuje opakovatelnost kvality a velikosti,
-
umožňuje plánování, nikoliv reakci.
LaBalancia funguje v tomto modelu:
-
kolekce určené pro maloobchodní prodej,
-
produkty, které nevyžadují agresivní slevy,
-
struktura podporující stabilní butikové marže.
To není krátkodobá výhoda – je to základ ziskovosti.
Jak by měl butik, který chce vydělat více, přemýšlet?
Ziskový butik:
-
prodá méně náhodou,
-
plánuje sezónu předem,
-
spolupracuje s jedním stabilním partnerem,
-
zaměřuje se na hodnotu, nikoli na objem.
Jak zdůrazňuje Od dobrého k skvělému, trvalý úspěch se buduje skrze konzistence, nikoli rychlé cenové rozhodnutí.
Shrnutí: Problém není v prodeji
Pokud butik prodává, ale nevydělává:
-
problém není v klientovi,
-
Nejde o marketing,
-
nejčastěji leží v struktura marží a nákupní model.
Toto je první krok ke změně.
Co bude dál v průvodci?
V dalším článku odpovíme na otázku:
Opravdu vám slevy pomáhají prodávat – nebo jen učí zákazníky čekat?
