Wprowadzenie: zysk, którego nie widać w raportach sprzedaży
Wielu właścicieli butików koncentruje się na tym, co widać na pierwszy rzut oka:
sprzedaż, obrót, liczba zamówień. Tymczasem prawdziwy zysk — lub strata — bardzo często ukrywa się w zwrotach.
Jak wskazują analizy publikowane przez Harvard Business Review, w branży detalicznej zwroty należą do najbardziej kosztownych i jednocześnie najczęściej niedoszacowanych elementów modelu biznesowego:
https://hbr.org/2019/04/returns-are-killing-retailers
Ten przewodnik pokazuje:
-
jak jakość wpływa na liczbę zwrotów,
-
dlaczego tanie produkty bywają najdroższe,
-
oraz jak butiki mogą chronić marżę bez podnoszenia cen.
Zwroty jako realny koszt biznesowy
Zwrot to nie tylko oddanie pieniędzy klientowi. To także:
-
koszt logistyki,
-
obsługa klienta,
-
ponowne pakowanie,
-
często brak możliwości ponownej sprzedaży produktu.
Według danych cytowanych przez Financial Times, w modzie online zwroty mogą pochłaniać 30–40% potencjalnego zysku brutto:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Dlaczego tanie produkty generują więcej zwrotów?
Niska cena bardzo często oznacza:
-
gorszą jakość materiału,
-
niestabilną rozmiarówkę,
-
różnice między zdjęciem a rzeczywistością,
-
szybsze zużycie produktu.
Efekt?
Klient po otrzymaniu produktu czuje rozczarowanie, nawet jeśli cena była niska.
Jak zauważa The Economist, klienci są bardziej skłonni zwracać produkty, które nie spełniają oczekiwań jakościowych, niezależnie od ceny:
https://www.economist.com/business/2020/01/25/why-the-fashion-industry-is-so-wasteful
Jakość jako filtr „złych” zamówień
Produkty lepszej jakości:
-
przyciągają bardziej świadomych klientów,
-
rzadziej są kupowane impulsywnie,
-
generują mniej problemów po sprzedaży.
To oznacza, że jakość działa jak naturalny filtr, który:
-
zmniejsza liczbę zwrotów,
-
obniża koszty obsługi,
-
stabilizuje marżę.
Zwroty a postrzeganie marki butiku
Częste zwroty wpływają nie tylko na finanse, ale także na:
-
opinie klientów,
-
wiarygodność butiku,
-
zaufanie do oferty.
Butiki z wysokim poziomem zwrotów:
-
częściej muszą stosować rabaty,
-
trudniej budują lojalność,
-
działają w ciągłym trybie reaktywnym.
Dlaczego jakość wspiera sprzedaż bez rabatów?
Klient, który:
-
ufa jakości,
-
zna rozmiarówkę,
-
ma dobre doświadczenia,
rzadziej pyta o obniżki i częściej kupuje ponownie.
Jak pokazują analizy Harvard Business Review, pozytywne doświadczenia zakupowe mają większy wpływ na powtarzalność sprzedaży niż cena:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Rola dostawcy w kontroli zwrotów
Butik nie ma pełnej kontroli nad zwrotami, jeśli jego dostawca:
-
nie trzyma stałej jakości,
-
zmienia rozmiarówkę między kolekcjami,
-
produkuje przypadkowe modele.
Dlatego kluczowe jest partnerstwo z dostawcą, który:
-
rozumie sprzedaż detaliczną,
-
projektuje kolekcje jako spójną całość,
-
dba o powtarzalność standardów.
LaBalancia pracuje w modelu, który:
-
minimalizuje ryzyko zwrotów,
-
wspiera stabilną jakość,
-
ułatwia klientom podejmowanie trafnych decyzji zakupowych.
To bezpośrednio przekłada się na ochronę realnego zysku butików.
Jakość kontra ilość: długoterminowy rachunek
W książce Good to Great podkreślono, że trwały sukces firm opiera się na konsekwencji i jakości systemów, a nie na maksymalizacji wolumenu.
Dla butików oznacza to:
-
mniej produktów,
-
lepszy dobór,
-
mniejszy chaos,
-
większą stabilność finansową.
Podsumowanie: tanie produkty często kosztują najwięcej
Jeśli butik:
-
często mierzy się ze zwrotami,
-
musi ratować sprzedaż rabatami,
-
traci marżę mimo obrotu,
problem bardzo często leży w jakości i strukturze oferty, a nie w cenie detalicznej.
Kontrola zwrotów to jeden z najszybszych sposobów na odzyskanie zysku, który dziś znika po cichu.
Co dalej w przewodniku?
W ostatnim artykule serii pokażemy:
jak zbudować butik, który sprzedaje drożej, stabilnie i bez presji rabatowej — model długoterminowy.
