Въведение: Защо стилизирането се продава по-добре от самия продукт
Клиентите рядко купуват дрехи поотделно. Всъщност те купуват самооценката в даден стил: повод, начин на живот, емоция.
Както показват анализите, публикувани от Харвардски бизнес преглед, Представянето на продуктите в контекста на тяхната употреба значително увеличава желанието за покупка и стойността на кошницата:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
За бутиците това означава едно нещо:
Стилизирането не е маркетингово допълнение – то е инструмент за продажби.
Защо клиентите предпочитат да купуват комплекти, а не отделни продукти?
Стилизация:
-
съкращава времето за вземане на решение за покупка,
-
елиминира въпроса „с какво да го носите?“,
-
увеличава чувството за сигурност на покупката.
Според анализи Икономистът, Потребителите са по-склонни да купуват продукти, представени като цялостно решение, отколкото отделни дрехи:
https://www.economist.com/business/2018/09/29/why-fashion-retailers-are-struggling
Стилизиране в бутиков магазин: продажба без думи
Във физически магазин клиентът:
-
вижда целия стил,
-
интуитивно разбира употребата на продукта,
-
по-често, отколкото не, купува повече от един артикул.
Ето защо:
-
Манекените винаги трябва да бъдат облечени в пълни комплекти,
-
Допълващите продукти трябва да са видими и леснодостъпни,
-
Услугата трябва да разказва историята на стила, а не само на цената.
Онлайн бутиков стил: Структура, която продава
В онлайн продажбите стилът поема ролята на продавача.
Ефективните инструменти включват:
-
снимки от лукбука,
-
раздели „стил с“,
-
описания, подсказващи други елементи от комплекта.
Според данни на Shopify, препоръките, базирани на стил, могат значително да увеличат стойността на количката:
https://www.shopify.com/blog/cross-selling
Стил и стойност на кошницата
Бутики, продаващи стилове:
-
те се конкурират по-рядко по отношение на цената,
-
по-вероятно е да продават 2-3 продукта едновременно,
-
изградете сплотен имидж на марката.
Стилизирането работи като естествени кръстосани продажби, никакъв натиск за отстъпки.
Защо стилизирането намалява възвръщаемостта?
Модните промени често са резултат от:
-
фалшиви очаквания,
-
липса на въображение за това как изглежда продуктът „в реалния живот“,
-
несъответствие със стила на клиента.
Стилизация:
-
поставя реалистични очаквания,
-
привлича правилния клиент,
-
филтрира случайните покупки.
Това пряко засяга рентабилност на бутика.
Ролята на колекциите в продажбата на стилове
Стилизирането работи само когато продуктите:
-
са с постоянно качество,
-
те се съчетават естетически,
-
бяха проектирани като част от по-голямо цяло.
Единичните, произволни модели затрудняват продажбата на комплекти.
Как един доставчик влияе върху способността за продажба на стилизиращ продукт?
Бутик може да продава комплекти само ако доставчикът:
-
проектира колекции, а не отделни продукти,
-
осигурява еднакво качество и размери,
-
разбира търговията на дребно.
ЛаБалансия създава колекции по такъв начин, че:
-
продуктите естествено се допълваха взаимно,
-
позволи продажбата на стилизирани услуги,
-
подкрепи увеличението на стойността на кошницата без отстъпки.
Стилизирането като част от дългосрочна стратегия
В книгата От добро до страхотно беше подчертано, че трайният успех се основава на кохерентни системи, не върху индивидуални действия.
Стилизирането е точно такава система за продажби.
Резюме: Бутиците не продават дрехи - те продават стил
Стилизация:
-
увеличава продажбите,
-
увеличава стойността на кошницата,
-
ограничава възвръщаемостта,
-
защитава маржа.
Бутиците, които се научават да продават пакети вместо отделни продукти, изграждат предимство, което не може да бъде дублирано чрез отстъпки.
Какво следва в ръководството?
В следващата статия ще покажем:
как качеството и възвръщаемостта влияят на реалната печалба на бутиците - и защо евтините продукти често са най-скъпи.
