Въведение: Отстъпката като бързо решение… и дългосрочен проблем
За много бутици отстъпката изглежда като най-лесният начин за увеличаване на продажбите. На практика обаче отстъпките често са... те решават един проблем, като създават няколко други: по-ниски маржове, по-лошо възприятие на марката и клиенти, които купуват само когато цената падне.
Както показват анализите, публикувани от Харвардски бизнес преглед, Компаниите, които разчитат на постоянни промоции, правят търсенето зависимо от отстъпки, което в дългосрочен план намалява рентабилността и лоялността на клиентите:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
Това ръководство обяснява:
-
когато отстъпките наистина имат смисъл,
-
когато започнат да унищожават маржа,
-
и как бутиците могат да продават без постоянен натиск за намаляване на цените.
Защо отстъпките са толкова примамливи за бутиците?
Отстъпките работят, защото:
-
създаване на чувство за неотложност,
-
намаляване на бариерата пред решенията за покупка,
-
те осигуряват бързо увеличение на продажбите.
Проблемът е, че работят краткосрочен.
Според анализи Икономистът, потребителите бързо се адаптират към по-ниските цени и започват да третират отстъпките като „нормално“ ценово ниво:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Кога отстъпките наистина помагат?
Отстъпките могат да бъдат ефективни, ако са:
-
ограничен във времето,
-
свързан с конкретна цел,
-
използва селективно, и не масово.
Примери за разумно използване на отстъпките:
-
края на сезона,
-
тестови модели,
-
продукти с ниска текучест,
-
кампании за лоялност за редовни клиенти.
В такива случаи отстъпката служи като оперативен инструмент, не е стратегия за продажби.
Кога отстъпките започват да разрушават бизнеса?
1. Когато станат постоянен елемент от офертата
Ако клиентът види отстъпки:
-
всяка седмица,
-
всеки месец,
-
с всяка нова колекция,
започва да възприема обичайната цена като изкуствено и невероятно.
Файненшъл Таймс показва, че марките с висока честота на промоции отчитат намаляване на стойността на кошницата и лоялността на клиентите:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Когато отстъпките маскират грешки при покупка
Често отстъпките се използват не защото са част от стратегия, а защото:
-
продуктът е бил неправилно избран,
-
колекцията е непоследователна,
-
качеството не съответства на цената.
В този случай отстъпката не решава проблема — той го крие.
3. Когато учат клиентите на лоши навици
Клиентите се учат бързо:
-
„не купувайте сега“,
-
„изчакайте намаление на цената“,
-
„Скоро ще стане по-евтино.“
Според Харвардски бизнес преглед, Клиентите, свикнали с отстъпки, са по-малко склонни да купуват на редовни цени и са по-малко лоялни:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Скритата цена на отстъпките: Маржът, който не можете да видите
Чрез намаляване на цената с 20-30%, бутикът:
-
трябва да продаде много повече бройки,
-
носи същите оперативни разходи,
-
увеличава риска от възвръщаемост.
Това носи реална печалба от всяка продажба спада драстично.
Алтернатива на отстъпките: продажби, базирани на стойност
Вместо да намалят цените, бутиците могат:
-
изграждат съгласувани колекции,
-
продавайте стилове вместо отделни продукти,
-
съобщават за качеството и употребата на продукта,
-
работа върху повтарящи се бестселъри.
Както е описано в книгата Стратегия за син океан, компании, постигащи пазарно предимство елиминирайте нуждата от отстъпки чрез възприемана стойност.
Ролята на доставчика при намаляване на отстъпките
Бутик може да ограничи отстъпките само ако доставчикът му:
-
предлага продукти със стабилно качество,
-
проектира колекции, а не произволни модели,
-
разбира търговията на дребно,
-
поддържа повторяемостта на асортимента.
ЛаБалансия работи по модел, който:
-
позволява продажби на редовни цени,
-
ограничава натиска върху продажбите,
-
подкрепя дългосрочния марж на бутиците.
Този подход променя отстъпката от „необходимост“ на опция.
Как бутиците трябва да мислят за отстъпките?
Здравословният модел на продажби предполага:
-
отстъпки като изключение,
-
не като основа за продажби,
-
ясна цел на всяка промоция,
-
контрол върху реалния марж, а не само върху оборота.
Както той подчертава От добро до страхотно, Трайният успех не идва от агресивни краткосрочни действия, а от последователна стратегия.
Резюме: Отстъпките се продават днес, но струват утре
Отстъпки:
-
те могат да помогнат,
-
но ако се използват неправилно, те унищожават маржа,
-
отслабване на марката,
-
научете клиентите да чакат.
Бутиците, които искат да продават стабилно и печелившо, трябва да се учат продава стойност, а не цена.
Какво следва в ръководството?
В следващата статия ще отговорим на въпроса:
защо клиентите понякога предпочитат да плащат повече - и как бутиците могат да приложат това на практика.
